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Pero las necesidades ficticias no serían tan poderosas sino contaran con la publicidad. La herramienta más popular hoy en día para promover el consumo en un sector determinado, es la publicidad, las compañías y marcas promocionan sus productos con campañas publicitarias que llenan todos los medios de comunicación con productos que se convierten en necesidad para el público que recibe el mensaje. Probablemente el consumo de bienes de primera necesidad (como víveres o servicios públicos) no tiene campañas publicitarias tan agresivas y llamativas como las de aquellos productos que no son de primera necesidad (como la tecnología o la moda). Puede sonar paradójico decir que la moda no es un bien de primera necesidad, ya que el vestido es una de las necesidades básicas del ser humano. Claro está que al referirnos al término “moda” no estamos hablando de todo aquello que se pueda considerar como vestido; la moda es un bien

inmaterial, una característica que tiene determinada forma de vestir en un momento específico. La moda cambia cada temporada, el vestido sigue siendo el mismo; es decir sigue siendo ese conjunto de prendas con las que se cubre un cuerpo.

La relación comercial de las revistas va más allá de las pautas. En muchos casos se emplean los canjes con estas marcas como forma de pago a quienes participan en la creación de las revistas. En el caso de la revista Infashion se puede generar cierta controversia ya que la publicación tiene una vigencia de 3 meses, de esta forma es más complicado escoger objetos de deseo que sigan la tendencia de los 3 meses que la revista estará a la venta.

En la actualidad los medios masivos nos llenan de información sobre diferentes productos, algunos parecen ser de interés general, otros son dirigidos a grupos pequeños (o nichos19)con el propósito de distinguir a ciertos sujetos del resto de la sociedad. “Todas las marcas aspiran a encontrar un público específico. En este sentido, trabajan muy duro para conquistar a sus clientes” (Erner, 2005, p. 74). En cuanto a la publicidad masiva, los comerciales de televisión pueden ser el mejor ejemplo de difusión, cada canal le puede llegar a millones de personas de diferentes estratos sociales, lo cual indica que el producto no es exclusivo para ciertas personas pero se convierte en objeto de deseo para miles de televidentes. Con las revistas y las cuñas de radio, el mensaje es enviado a nichos más específicos, la radio tal vez distingue a sus oyentes por un estilo de vida reflejado en el gusto musical, pero en las revistas se puede tener un control mayor sobre el receptor del mensaje, ya que los textos se encuentran resaltados, las imágenes son mas claras y los

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mensajes publicitarios son agresivos y constantes, de modo que el lector está en permanente contacto con la publicidad. Las revistas tienen temas específicos, están dirigidas a los intereses de las personas, ya sea la cultura, el diseño, el entretenimiento (farándula) o el estilo de vida. Las revistas tienen suscriptores estudiados, los compradores casuales suelen seguir un prototipo y el precio de la revista indica el sector social que puede adquirir la revista, ya que el rango de precio también influye en la calidad de la información visual o textual.

Es posible pensar que hoy en día el diseñador de modas adquiere más importancia que la persona que lleva puesta una de sus creaciones. En los Premios Oscar, así como en las entregas de galardones más importantes del mundo, suele tener más importancia el vestido que lleva puesto la actriz ganadora del premio, que el premio que recibió. Se realizan programas especiales en canales dedicados a la farándula, en los que se analizan todos los vestidos de la temporada, se realizan listas de las mejor y peor vestidas de cada evento y las revistas de variedades muestran fotografías que exaltan la forma de vestir de algunas celebridades, de forma que se conviertan en un ejemplo a seguir, una tendencia que se impone en la pasarela más importante del momento: la alfombra roja. (Cf. Erner, 2005).

Los desfiles de moda no son utilizados para lo mismo que fueron creados en un principio. Hoy en día los desfiles son creados para llamar la atención de los medios. “un desfile no pretende vender: todo el mundo sabe que el déficit es la única esperanza de la alta costura. Estos desfiles espectaculares –en los que ningún modelo podría llevarse en la vida real, ni venderse– recuerdan las fiestas de Luis XIV, en las que el grado de gastos ostentosos determinaba, en última instancia, la calidad del espectáculo. Un desfile se utiliza

para vender, las personalidades más conocidas están siempre en la primera fila, las compradoras no adquieren los productos que son desfilados sino los que se muestran en las fiestas posteriores.

Podemos concluir, que la moda es entonces, un elemento catalizador en la sociedad de consumo; que se vale de herramientas como el Marketing y la publicidad para llegar a un público aparentemente desprevenido. Por otra parte, podemos argumentar que el cambio ocurrido en el ámbito del diseño de modas, se dio debido a la falta de visión económica de algunos diseñadores y a las facultades en el mismo tema, de las grandes compañías financieras. Pero todo esto, es una derivación de la forma como se vive el consumo hoy en día, y a partir de principios de siglo. Todas estas marcas y compañías se valen de recursos bastante imaginativos para crear nuevas necesidades, que si bien no se definen en un principio como tales, si llegan a influir de tal manera en ciertos sectores de la sociedad de modo que se convierten finalmente en objetos de deseo comunes, en necesidades ficticias de las cuales casi nadie puede prescindir. No es que el consumidor sea una máquina que compra. Como lo señalamos en el primer capítulo, el consumidor tiene la facultad de escoger lo que quiere para sí, no es una máquina irracional que compra. Simplemente, hay consumidores más influenciables que otros y finalmente estos objetos de deseo para algunos, se terminan convirtiendo en necesidades ficticias para otros.

Como ya determinamos los factores sociales de la moda y la aparente influencia mediática que se imparte sobre estos, sólo nos queda descubrir la relación que existe entre los medios y las grandes corporaciones, así como entre los medios impresos (revistas de

moda) y la publicidad. Es decir, descubrir como funcionan las articulaciones entre grandes conglomerados, Marcas y diseñadores, revistas de moda y publicidad.

Como vemos hasta ahora, cada vez es más claro el lazo que une moda, grandes corporaciones y publicidad. Podemos decir en principio, que en este proceso de legitimación de la moda, el consumidor parece quedar por fuera de este proceso, sin embargo es sobre él sobre quien recaen todas las consecuencias, sobre quien se mide el éxito o fracaso de un estilo, y sobre quien se analizan los cambios sociales que se llevan a cabo. Es decir que entre las grandes corporaciones y los medios se crean determinadas necesidades que se representan a partir de los objetos de deseo; pero es el consumidor final, quien recopila esta información, quien siente la necesidad ficticia como real, quien desea estos objetos a la venta y quien lleva como propia una moda creada por otros.

Teniendo en cuenta todos los conceptos necesarios para comprender los procesos que hacen de la moda un fenómeno social, podemos pasar finalmente, al análisis real de los procesos de creación de moda en el mundo. Como hemos podido ver, los medios impresos y la publicidad son verdaderos protagonistas en la formación de tendencias y estilos. Pero esto sólo nos muestra una parte del proceso, nos falta encontrar esa relación entre los 3 implicados (grandes conglomerados, publicidad y revistas de moda) además, debemos analizar una parte gráfica que incluye los íconos y signos que son los que al final, crean la diferencia entre la moda propuesta por los medios impresos y la moda propuesta por la publicidad.

Referencias

• Barthes, R. (2003), El sistema de la moda y otros escritos, Roche, C. (trad.), Barcelona, Paidós.

• Erner, G. (2005), Víctimas de la moda. Cómo se crea, por qué la seguimos,

Barcelona, Gustavo Gili.

• Gibson, W. (2002), Neuromante, Barcelona, Minotauro.

• Hair, J. F.; Lamb, C. W. y McDaniel, C. (2002), Marketing, 6ª ed., Bogotá, Thomson.

• Holland, S. (2004), Alternative Femininities. Body, Age and Identity, I Ed. New York, Berg Publishers.

• Lipovetsky, G. (1990), El imperio de lo efímero. La moda y su destino en las sociedades modernas, Barcelona, Anagrama.

• Merriam Webster Online Dictionary (2007), “Preppy”, [En línea], disponible en: http:// www.m-w.com/, recuperado: 20 de Julio de 2007

• Real Academia Española (2007), “Estilo”, [En línea], disponible en: http://www.rae.es/, recuperado: 13 de Junio de 2007

• Real Academia Española (2007), “Mimesis”, [En línea], disponible en: http://www.rae.es/, recuperado: 25 de Junio de 2007

• Real Academia Española (2007), “Tendencia”, [En línea], disponible en: http://www.rae.es/, recuperado: 3 de Julio de 2007

• Wikipedia. la enciclopedia libre, (2007), “subcultura”, [En línea], disponible en: http:// www.es.wikipedia.org/, recuperado: 20 de Julio de 2007

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