Es importante explicar las facetas más importantes que el Publicista puede considerar para desarrollar su profesión y que determina el camino o dirección a tomar por el mismo, siendo que cada una de estas facetas tiene características peculiares.
2.5.1 El Publicista como Ejecutivo de Cuentas
Generalmente el ejecutivo de cuentas en una agencia de Publicidad es quién, generalmente tiene la responsabilidad del contacto, la comunicación, la rentabilidad, buen servicio y fidelización de los anunciantes de la agencia, además de supervisar, administrar la estrategia y las directrices de la campaña que se ha acordado con los anunciantes. Son los dirigentes de los proyectos de las campañas y de alguna manera agrupan o contactan a todos los miembros de la agencia.
A tomar en cuenta:
• Es fundamental que se responsabilice del anunciante.
• Conozca los trabajos a medida que se conciben y se producen. • Pregunte porque se hacen las cosas.
• Exponga sus opiniones y objeciones.
• Debe tener fundamentada entendimiento en confianza por lo
que se va a presentar al anunciante.
• Debe entregar siempre el trabajo a tiempo y sin rebasar el
presupuesto.74-75
74 Cfr.: ARENS, William, (2000), “Publicidad” McGraw-Hill/Interamericana Editores, México D.F. – México, pp. 98- 101
75 Cfr.: BARFOO Caroline; BURTENSHAW KEN; MAHON Nik, (2008), “Principios de Publicidad”, Editorial Gustavo Gili, Barcelo España, p. 10
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2.5.2 El Publicista como Creativo
La creatividad en un Publicista es una característica que debe estar latente en todas las áreas, ya que toda actividad publicitaria debe estar a la par de la innovación y generación de nuevas formas de llegar a la gente en todos los frentes y en todas las actividades. En la agencia de publicidad, el departamento creativo está dirigido por un director creativo, el cual es el que direcciona al equipo hacia un objetivo en cuestión del desarrollo de un concepto, una campaña, una acción; y dentro del equipo existen generalmente dos vertientes de especialización: el redactor son los que crean el mensaje, deben condensar lo que se dice de un producto en un reducido número de puntos pertinentes y está expresado con pocas palabras, de manera reducida, concisa y precisa. La otra vertiente son los directores de arte, los cuales emplean la comunicación no verbal, y son los que determinan e integran elementos visuales del anuncio.
A tomar en cuenta:
• Es fundamental que el creativo tenga una amplia visión del
mercado y la sociedad.
• Tenga aptitudes artísticas. (no esencial)
• Debe analizar el problema, el requerimiento y a los
consumidores del anunciante.
• Genera soluciones creativas efectivas.
• Debe tener la convicción de resultados positivos de su trabajo. • Es importante romper paradigmas para lograr grandes cosas. • Estar atento a las oportunidades que puedan favorecer a su
trabajo.77
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2.5.3 El Publicista como Planificador de Medios
Los planificadores de medios, son los que estudian y recomiendan los mejores medios a utilizar en una campaña. Se encargan de elaborar el plan de medios, manejando ciertas técnicas complejas y sofisticadas, están en constante evolución y perfeccionamiento para lograr que la comunicación sea adecuada y rentable.
A tomar en cuenta:
• Los anuncios no pueden tomar una forma definitiva sin la
colaboración de los programadores de medios.
• Los profesionales de medios están en constante reciclaje, y
casi a diario hay cambios en los datos que emplean para su trabajo.
• Pueden llegar a modificar la creatividad según la adaptación
con los medios.
• Optimiza la inversión del anunciante.
• Analiza la correcta recepción del mensaje y el número de
exposiciones que este tiene que ser transmitido.
• Deben estar en constante actualización de nuevos medios y
sus cambios.78
2.5.4 El Publicista como Productor Audiovisual
Ya sea en una agencia de Publicidad, o en una productora de audio/tv, la faceta del publicista en esta área, está relacionada con la capacidad creativa y estratégica para dirigir o producir spots comerciales, ya sea este de audio, video o multimedia. Al ser especialista en el área, puede llegar a ser un aporte fundamental en la producción de la Publicidad con un enfoque mucho más claro para lograr el objetivo buscado.
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2.5.5 El Publicista como Anunciante
El Publicista puede tener una faceta como anunciante, trabajando dentro de la empresa u organización como representante de la misma, teniendo un punto de vista objetivo en las necesidades explicitas que requieren sus directivos y trabajando la Publicidad desde adentro con o sin apoyo de una agencia de Publicidad. Generalmente se sitúan en los departamentos de marketing, departamentos de Publicidad, gerencias de marca, etc.79
2.5.6 El Publicista como Proveedor
En el mercado existen varias empresas dedicadas a ofertar productos o servicios de Publicidad; una de las facetas del Publicista consiste en ser ese proveedor con los suficientes conocimientos y argumentos que hacen de estos productos o servicios que pueden llegar a ser indispensables en el proceso del desarrollo publicitario por ejemplo: servicios de impresión, medios publicitarios, agencias de modelos o personal para publicidad, merchandising, soportes publicitarios, medios alternativos, páginas web, empresas de investigación de mercados, etc.80
2.5.7 El Publicista como Economista
Otra de las facetas del Publicista es tener una cierta habilidad en cuánto a optimizar recursos, optimizando las inversiones del anunciante para generar un retorno rentable para los mismos, con Publicidad bien lograda que se traduzca en resultados económicos muy atractivos para el anunciante. Además, el Publicista, al tener injerencia en dar un valor agregado a las marcas con todas sus acciones y un nivel de apego al corazón de los consumidores, permite
79 Ídem 80 Ídem
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revalorizar el activo de marca y por ende a amentar el valor de las mismas.81
2.5.8 El Publicista como Strategic Planner
En la agencia de Publicidad el planner es el que traza y estudia la estrategia para la marca servicio o producto con el fin de aprovechar todas las fuerzas del anunciante para conseguir sus objetivos. Es quién orienta a todos los departamentos de la agencia en la producción de la Publicidad de un anunciante con una argumentación en base a una investigación y análisis del mismo, de su mercado, sus potencialidades, sus debilidades, su público objetivo, etc., brindando mayor confianza y exactitud para el desarrollo del trabajo publicitario.82
“Es el que ayuda a que la publicidad (o la comunicación) sea mejor, ofreciendo una compresión holística de los consumidores y de las
marcas, y de la manera en que éstos pueden conectarse.”83
2.5.9 El Publicista como Eje de Control
A partir del establecimiento de los objetivos de Publicidad, el Publicista tiene la faceta de ser el supervisor y auditor del trabajo de su equipo y el suyo para que todo tenga una concordancia y sinergia permitiendo conseguir los objetivos planteados, cada acción y detalle debe estar controlado. 84-85-86
81 Ídem 82 Ídem
83 Cfr.: COOPER, Alan, (2006), “Planning”, Thomson Learning, Buenos Aires- Argentina, p. 11
84 Cfr.: ARENS, William, (2000), “Publicidad” McGraw-Hill/Interamericana Editores, México D.F. – México, pp. 98- 101
85 Cfr.: BARFOO Caroline; BURTENSHAW KEN; MAHON Nik, (2008), “Principios de Publicidad”, Editorial Gustavo Gili, Barcelo España, p. 10
Cfr.: PROENZA, Rafael, (2004) “Diccionario de Publicidad y Diseño Gráfico”, Editorial Panamericana, Bogotá- Colombia, pp. 158 -161
86 Cfr.: MOLINE, Marcal, (2000), “La Fuerza de la Publicidad”, McGraw-Hill/ Interamericana de España, Madrid- España, pp. 40-49
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2.5.10 El Publicista como Rendidor de Cuentas
El Publicista no solo es el que produce Publicidad, sino también tiene la responsabilidad de establecer todas las evaluaciones del trabajo que se realiza y todos los resultados que al anunciante le interesa, de manera que tenga la convicción de que con sus acciones se obtienen los resultados esperados y el cumplimiento de los objetivos. Satisface las necesidades del anunciante gracias a su exposición diaria a un amplio espectro de situaciones y problemas comerciales.87
2.5.11 El Publicista como Consultor.
El Publicista como consultor, está en toda la capacidad de asesorar y brindar soporte a anunciantes para cumplir con sus objetivos de comunicación publicitaria. Puede llegar a ser el eje que direccione a la empresa, marca, producto o servicio hacia la meta trazada, tanto en temas de posicionamiento, al aumento de sus réditos económicos, etc.. Sin embargo, se debe tomar en cuenta ciertos aspectos y fundamentos de Consultoría profesional para un correcto y óptimo desempeño.
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