La imagen empresarial reviste alta importancia en las organizaciones si se tiene en cuenta sus funciones básicas (González, 2004) destaca la identidad diferenciadora de la empresa, define el sentido de la cultura organizacional, construye la personalidad y estilo corporativo, orienta hacia el liderazgo, atrae a mejores especialista, motiva al mercado de capitales, evita situaciones críticas, impulsa nuevos productos y servicios, relanza la empresa, genera una opinión pública favorable, reduce mensajes involuntarios, optimiza las inversiones en comunicación, aumenta reputación y prestigio, atrae clientes fieles, inventa el futuro, entre otras.
La imagen corporativa crea valor para la empresa y representa un activo intangible estratégico de la misma, puesto que posibilita ocupar un espacio en la mente de los consumidores y ello facilitará la diferenciación de la empresa de la competencia, puesto que la imagen corporativa crea un valor diferencial que permite diferenciarse de las demás, eligiéndose la empresa como una alternativa válida.
Numerosos autores consideran la imagen como un componente más del producto turístico (Moutinho, 1989; Altés, 1993; Keyser y Vanhove, 1994; Valls, 1995); y que en ocasiones, debido a las características del producto turístico antes apuntadas, y además a la distancia geográfica, es la imagen lo único que se puede vender (Valls, 1992; Mill y Morrison, 1985; Leiper, 1995). Se argumenta además, que la imagen de una institución o empresa define su atractivo ante los ojos del consumidor, así como la capacidad de la misma de dar satisfacción a sus necesidades y expectativas (Baloglu y
32 McCleary, 1999; Morales et. al., 2000; Marchena, 1999; Cooper et al., 1998; Hart y Chirivella, 2000).
Estos aspectos han determinado además, que sea considerada la imagen del hotel (OMT, 1998; Frangialli, 1998; Go, 1998; Buhalis, 2000; Ritchie y Crouch, 2000) como determinante a la hora de elegir una instalación hotelera, ya que los hoteles con una imagen dinámica y a la última moda serán los preferidos en el próximo siglo, lo que los obliga a estar más centrados en la imagen, como requisito previo para la diversificación de la oferta y expansión del poder de atracción del mismo (OMT, 1998; Bigné, 1996; Holloway y Robinson, 1995; Cooper et al., 1998; Kotler et al., 1993; Pearce, 2000). Es importante identificar la imagen percibida por los turistas con relación a un determinado hotel, por el hecho de que cada turista/segmento de turistas, tiene sus particularidades y percibe la imagen a partir de sus propias creencias, actitudes e impresiones que pueden ser verdaderas o falsas, ciertas o equivocadas, pero que guían y dan forma al comportamiento de las personas o grupos (Barich y Kotler, 1991; Ehtner y Ritchie, 1993; Baloglu y McCleary, 1999; Murphy et al., 2000), e influye en la selección del hotel. De cualquier manera, es siempre necesario tener presente que cada turista percibe el mismo hotel de una manera diferente. La extremada competitividad de la actividad turística obliga aquellas empresas que realmente deseen desarrollarse o seguir en el mercado de manera sostenible, que trabajen su imagen de forma seria y eficaz. Esta preocupación debe ser permanente y en todas las fases del proceso, es decir, desde la creación hasta la manutención o reconversión. Al considerar la imagen como un instrumento de sostenibilidad para los productos/instalaciones hoteleras, la preocupación con la misma se convierte en una responsabilidad fundamental por parte de los gestores y de la empresa/institución (Bordes, 1999; Chirivella y Hart, 2000). Los elementos antes tratados forman parte del enfoque cl[asico al definir el papel de la imagen como elemento comunicacional de la empresa. No obstante en el contexto cubano debemos agregar un nuevo enfoque al analizar la imagen empresarial.
33 Actualmente el modelo de dirección estratégica que sigue el MINTUR, contribuye a un comportamiento empresarial eficiente y eficaz de acuerdo con las prácticas internacionales más avanzadas en este sentido. No obstante durante la fase de diagnóstico estratégico, determinante para las fases subsiguientes, se carece de un análisis enfocado a evaluar el comportamiento de las fuerzas internas que forman parte de la organización teniendo en cuenta no solo los trabajadores, agentes determinantes en el funcionamiento eficaz de la planta hotelera, sino que es imprescindible incorporar la valoración de las percepciones del elemento clave dentro del entorno de las instalaciones turísticas y partícipe además del propio proceso de producción del servicio, el turista. No existe un paradigma de análisis interno que suponga la identificación y estudio de las variables claves del ambiente interno de la organización, identificación de fortalezas y debilidades que de manera integral , participativa y sistémica contenga tanto las evaluaciones de los públicos internos como externos que permitan identificar las variables que restringen el desarrollo de nuevas capacidades en la planta hotelera cubana actual y los elementos que limitan el uso eficiente de sus recursos y capacidades y, por ende, condicionan la creación y desarrollo de ventajas competitivas para el sector turístico en el país (Duffus y Pons, 2009).
Esto conlleva a que exista cierto divorcio entre lo que brinda el oferente y lo que desea el demandante, reflejándose en los problemas actuales que presentan las empresas cubanas del sector y que se evidencian en su falta de orientación hacia la competitividad y el mercado, influyendo en los últimos años en la disminución de los ingresos promedios por turistas recibidos (Marquetti, 2004; Pérez, 2004). Considerando la situación antes descrita es pertinente encontrar dentro del análisis interno las variables que permitan incluir de manera coherente la valoración de los consumidores acerca del servicio recibido para concebir estrategias que realmente respondan y se adapten de manera dinámica al entorno cambiante en que se insertan las instituciones hoteleras cubanas.
En este caso, la medición y utilización de la imagen como constructo multidimensional, la cual incluye la interpretación razonada y emocional del consumidor y es consecuencia de la combinación de las evaluaciones preceptúales/cognitivas y las
34 evaluaciones afectivas permite dar respuesta a este vacío metodológico y práctico en la gestión estratégica de nuestras instituciones hoteleras. A la argumentación de estos postulados teóricos se agrega un tercer elemento, el conductual o conativo donde existe una predisposición a actuar de una manera determinada directamente relacionada con la imagen (Costa, 2004). Aceptar la inclusión de este aspecto en el análisis como elemento determinante para un diagnóstico interno efectivo debe resultar medular para la dirección estratégica de empresas turísticas en general y, de manera particular, para instalaciones hoteleras.
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Capítulo ll: Concepciones metodológicas sobre la utilización de la
imagen como variable estratégica en la gestión de hoteles en Cuba
El turismo constituye un sector clave para el desarrollo del país, potenciar el crecimiento de los beneficios provenientes del mismo, constituye uno de los principales desafíos a los que se enfrenta hoy el Ministerio del Turismo (MINTUR). En busca de alcanzar este objetivo se realizan diversos estudios para buscar sus principales deficiencias así como proponer soluciones, tal es el caso de los estudios referidos al tema imagen donde se reconoce la importancia que tiene para los destinos e instituciones turísticas, debido a dos motivos esenciales. Por una parte esta ejerce una influencia vital sobre el turista potencial en la decisión de viajar y por otra parte la misma puede ser utilizada como una variable estratégica en la gestión de los hoteles para la detección de fortalezas y debilidades desde la perspectiva de los clientes y trabajadores.
2.1 Necesidad de un procedimiento que permita utilizar la imagen como variable