En el contexto cubano actual el procedimiento que se propone para utilizar la imagen como recurso estratégico para la gestión de hoteles contribuye a desarrollar varios objetivos de la política económica y social del país así como varias estrategias que lleva a cabo el MINTUR y de manera particular los polos e instituciones turísticas. Teniendo en cuenta que mediante la imagen como variable estratégica se pueden detectar un conjunto de fortalezas y debilidades que permiten reducir las diferencias existentes entre lo que desea el demandante y lo que brinda el oferente. Además esta variable de la gestión puede contribuir a buscar un punto satisfactorio de equilibrio entre la relación calidad-precio, brinda a los hoteles la posibilidad de llevar a cabo un proceso de gestión y de dirección más eficaz al proyectarse estrategias ajustadas a los nuevos escenarios en que se desarrolla la actividad turística. Por tanto, se puede afirmar que la imagen contribuye a resolver algunas de las deficiencias internas del sector que durante años han constituido un freno para su desarrollo, esto tendrá un efecto directo sobre la implementación de los Lineamientos de la Política Económica y
36 Social del Partido y la Revolución referidos al Capítulo IX: Política para el turismo, entre los que se pueden citar los lineamientos 255 que hace referencia a la maximización del ingreso medio por turista; el 256 que busca el crecimiento acelerado de la actividad turística; el 257 elevar la competitividad del sector; el 259 incrementar los arribos al país, además de complementar la estrategia a largo plazo del MINTUR de posicionar a Cuba como el principal destino turístico del Caribe.
Por otra parte en la revisión bibliográfica realizada si bien existen varias investigaciones referidas a la variable imagen, estas se centran fundamentalmente en su papel para la comercialización, comunicación o posicionamiento de un destino turístico, no existe un procedimiento que contenga como objetivo fundamentar utilizar la imagen como recurso estratégico en la gestión de hoteles. En base a esto se plantea la novedad del mismo, criterio suficiente para escoger este procedimiento y no otro como guía metodológica de esta investigación, permitiendo saldar este vacío metodológico. Las investigaciones que se relacionan en el cuadro 2.1 constituyen los antecedentes metodológicos de esta investigación.
Cuadro 2.1 Re sumen de las principales investigaciones referidas a la variable imagen
Investigador (res) Objetivo de la investigación País Sans de la Tajada, L
(1994)
Diseñar de un plan de comunicación en empresas de servicios a partir de la medición de la imagen e identidad.
España
Gandara, J (2007) Analizar las características de la imagen de los destinos turísticos en general y particularmente los urbanos, para comprender mejor el papel de la imagen de los destinos turísticos, tanto en la comercialización de estos como en la satisfacción de los turistas.
España
Chris y Huimin (2007) E valuar la imagen y satisfacción de hoteles en China a través de la matriz de análisis interno.
China
Jonasson, P y Mård,A (2007)
Analizar la influencia de la comunicación boca a boca sobre la imagen de
hoteles en la Región de Jönkoping generando instrument os para su control. Alemania
San Mart ín, H (2005) Construir un modelo concept ual que int egre la imagen preconc ebida del destino turístico en el proceso global de satisfacción del turista. De esta forma
37 se pretende explicar el papel de la imagen en las etapas pre y post experiencia turística, así como también las relaciones entre los distintos elementos del proceso global de satisfacción, estados emocionales, satisfacción y lealtad del turista
Pons, R (2000) Desarrollar enfoques específicos concept uales y metodológicos que permitieran afrontar con fiabilidad y validez, el desarrollo de una metodología de estudio y evaluación de la imagen de destinos t urísticos así como el diseño de una herramienta de medición de la imagen del destino Cuba para medir la imagen y establecer el posicionamiento relativo de este destino en el mercado emisor de España.
Cuba
Morales, L (2005) Diseñar un instrumento que permita medir de forma válida y fiable la imagen de destinos t urísticos cubanos y en espec ífic o, la imagen de Villa Clara, en aras de su gestión.
Cuba
Valdés, L (2009) Diseñar un modelo que permita a la organización, la gestión de la imagen en la entidad.
Cuba
González, D y Pons, R (2013)
Medir con fiabilidad y validez la imagen del comercio minorista de bienes. Cuba
Tanda, J y Marrero, M (2014)
Obtener la valoración de la situación de Identidad e Imagen actual de la ciudad de Matanzas.
Cuba
Fuent e: Elaboración Propia
Además de la carencia de un procedimiento que satisfaga el objetivo del procedimiento aplicado en esta investigación, también se detectaron según los resultados de la auditoría de gestión para la evaluación de la dirección estratégica, que existen dificultades en este proceso en su fase de formulación estratégica. Los hoteles auditados incluyen instalaciones de la Región Central del país. Considerando el muestreo intencional se seleccionaron los siguientes hoteles, Hotel Mascotte, Hotel del Rijo, Hotel “Memories Paraíso Azul”, Hotel “Villa La Granjita”. Esta muestra incluye hoteles 3, 4 y 5 estrellas de las modalidades Sol y Playa y Ciudad, pretendiéndose escoger casos diferentes entre sí para desde casos heterogéneos entre sí detectar patrones de comportamiento extrapolables a otros casos no estudiados. En el cuadro 2.2 se hace un resumen de los resultados de la auditoría de gestión aplicada a la
38 dirección estratégica en su fase de análisis estratégico. Para evaluar cada dimensión parte del análisis estratégico se utilizó la siguiente escala (Heredia y Martínez, 2002): Inadecuado: aspecto considerado como inaceptable para el desarrollo del modelo de dirección estratégica en hoteles .
Aceptable: aspecto que aún está por debajo de los requerimientos para desarrollar de manera efectiva la dirección estra tégica en hoteles.
Promedio: aspecto considerado como promedio que puede ser aceptado temporalmente, pero que debe ser mejorado.
Bueno: aspecto desarrollado por encima del promedio, que satisface los requerimientos para llevar a cabo la dirección estratégica, y que deja muy pocas cosas importantes para mejorar o perfeccionar.
Excelente: un estándar que evidencia el aspecto evaluado como efectivo y eficiente para la dirección estratégica.
Cuadro 2.2 Re sumen de los re sultados de la auditoría de gestión para l a evaluación del proceso de análisis e stratégico en hoteles de la Región Central de Cuba
Dimensione s
Hoteles de la Región Central de Cuba Hotel
Mascotte
Hotel del Rijo Hotel “Memories
Paraíso Azul” Hotel Villa La Granjita 1) Elaboración de la misión Bueno Inadecuado Inadecuado Bueno 2) Confección de la visión Bueno Aceptable Aceptable Bueno 3)Diagnóstico externo Promedio Aceptable Promedio Inadecuado 4) Diagnóstico interno Promedio Aceptable Bueno Inadecuado 5) Objetivos estratégicos Promedio Bueno Bueno Excelente Proceso de análisi s estratégico Promedio Aceptable Promedio Promedio
Fuent e: Valiente, 2012
El cuadro anterior nos muestra como de manera general la dirección estratégica no alcanza el parámetro de excelencia ni tan siquiera el de bueno en alguno de los Hoteles en los que se llevaron a cabo la auditoría, lo que demuestra que este proceso
39 se lleva a cabo con dificultades en los mismos y es una evidencia de que las instalaciones turísticas de la Región Central de Cuba pueden estar presentando problemas internos que constituyen para el sector turístico una prioridad a resolver. El 60% del total de los hoteles evaluados está agrupado en los parámetros de inadecuado, aceptable y promedio; solo un 35% corresponde a una evaluación de bueno, que si bien es un resultado favorable no constituye el efecto esperado por los objetivos trazados por estos hoteles, los cuales se corresponden con aspirar a la excelencia en este sentido. Con el procedimiento que se propone es posible mejorar la dimensión análisis interno una de las evaluadas en algunos casos de manera deficiente, la que además tiene una implicación fuerte y directa en las fases de formulación de los objetivos estratégicos.
A modo de resumen con todo lo abordado anteriormente se demuestra la necesidad y pertinencia de un procedimiento que utilice la imagen como variable estratégica, que apoye el proceso de dirección estratégica en hoteles, constituyendo una novedad dentro del sector turístico cubano.
2.2 Descripción general del procedimiento a aplicar para la utilización de la