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Es ev idente que no basta con ser muchos pa ra ser tenidos en cuenta y menos aún para ejercer alguna i n f l uen cia. Pero este con ju nto, tan dispar en sí mismo, presenta ciertas notas que hacen que se le pueda ver–y au to - per ci bi rse– como una unidad d i fer en ciada, relega ndo a un seg u ndo pla no las muchas difer en cias que lo seg menta n, lo que le dota de sing u lar atracti vopa ra un mercado vora z siempre a la busca de nuevos clientes. Como seña- la Silvio Torres Saillant:

“ Cua ndo más de 30 millones de per sonas pueden ver se a sí mismos como una unidad, compa rtiendo v a lor es, leng ua, cu ltu ra y aspi raciones, el capita l puede acu mu la r se más rápida mente. Los nego cios pueden dirigir sus estrateg ias de mercado y ca mpa- ñ as de publ icidad con mayor pr eci s i ó n. Los 17, 3 m i l lones de hispa nos hispa no - habla ntes dispues- tos y capaces de ver telev i s i ó n, escuchar la rad io y leer per i ó d icos son una mina de oro que el comercio está impaciente por ex plota r.” (T. Sailla nt 20 02: 447) Y así es. Sólo que los 17,3 millones que anota Sai- l la nt se han tra ns f or mado, del censo de 19 90, al que cor r esponden, al actua l, en más de 28 (el 11% de los habita ntes de EEUU mayor es de 5 años). En esta- dos como Texas, Nuevo México y Ca l i f orn ia la rela- ción es 1 de cada 4. Pero el espa ñ ol no es sólo la seg u nda leng ua del pa í s, ta m bién ocupa ig ual pos i- ción en número de habla ntes a esca la mu nd ia l donde reúne a más de 330 millones, factor impor- ta nte en sí mismo. Y, sobre to do, es el más com ú n en el or be geog r á f ico contig uo. A pesar de las muchas y substa nti v as difer en cias entre los grupos

or den, alg u nas agencias están su m i n i stra ndo ahora do cu mentos en espa ñ ol y cu rsos acelerados a qu ienes tratan con el públ ico (G. C. A r mas: “La ng uage ba r r ier aff ects busi nesses” y D. Kong: “30 States have mu l ti l i ng ual ba l lo ts”, ‘T he Was h i ng ton Post’. 25 / 9 / 02 y 6/8/02 ) . ( 13) La ley, que ex ige su m i n i strar to dos los serv icios que con l leva el ejer cicio del vo to en las leng uas minor ita r ias acor dadas, se apl ica en los condados y mu n ici pios que cuentan con 10.000 residentes que hablan inglés como seg u nda leng ua o si el 5% de los ci udada nos en edad de vo to no dom i nan el ing l é s. Dicha nor ma sólo se apl ica a las minor í as ling ü í sticas que han sido ex cl u idas trad iciona l mente del pro ceso pol í tico: hispa nos, asi á ticos, nati vos amer ica nos y nati vos de Alas ka. En el condado de Los Ángeles, p. e., en las elecciones de nov iem bre 20 02, se su ma ron al inglés otras ci nco leng uas: espa ñ ol, taga lo, viet na m ita, ch i no, japonés y cor ea no. ( 14)Los dom i n ica nos

– ra za, color, clase, or igen naciona l, etc.– el espa ñ ol es la l i ng ua fra ncaque une a to dos.

Si a el lo le unimos que el po der de compra de la población hispa na se esti ma en 452.000 millones de dólares y se espera que alcance los 600.000 en 20 02, y los ing r esos generados por las empr esas – 1,5 millones según alg u nas esti maciones– ron- dan los 220.000 millones, es fácil entender el inte- rés que despierta la evol ución de esta población y los pro cesos que se están da ndo. Sólo el valor en d ó la r es del mercado de música lati na ascendió el año 20 01 a 642,6 millones17_{. Invertir en promover}

el s aborlati no o en abastecer a tan nu tr ido con ju n- to es pues un lucrativo negocio.

Si bien ese abultado potencial económico va parejo a unos ing r esos por deba jo de la med ia, notables tasas de pobr eza, más desempleo y ci fras récord de aba ndono escola r. En 1999 el 25% de los hispa- nos estaba por debajo de la línea de pobreza y supo- nían más del 23% de la población en tal situaci ó n, 11 pu ntos por en ci ma de la ind icada en la tota l. La tasa med ia de pa ro era, a su vez, doble a la de la población ang lo (7% vs 3,4%). Entre los dom i n ica- nos la pr i mera alca nza al 36% y el pa ro al 8,6%; el 8,2% requ iere de as i sten cia públ ica pa ra sobr ev i v i r al ig ual que el 7,3% de los puertor r ique ñ os (Loga n 2001; Therrien et al. 2001).

Pero el mercado hispa no es ahora una industr ia mu lti m i l lona r ia que se extiende a través de Los Á ngeles, Mia m i, Nueva York, Ch icago y cada uno de los centros lati nosex i stentes (Dávila 20 01). El n ú mero de empr esas cr eció un 30% entre 19 92 y 19 97 (mientras las estadou n idenses lo hacían un 7%) y sus ing r esos un 49% según datos de la Of ici- na del Censo18_{. En esa fecha su maban 1,2 millo-}

nes, daban empleo a 1,3 y factu raban 186 . 0 0 0 m i l lones de dóla r es. Tr es cua rtas pa rtes se lo ca l i- zaban en cuatro estados: California, Texas, Florida y

Nueva York. Ci n co de las diez pr i meras, según la l i sta anual de Spanish Bus i ness Maga z i ne, tienen su sede en Florida y son propiedad de cubano-ame- r ica nos, el colecti vo que tiene la mejor pos ición en la escala económica y académica19_.

En At la nta, uno de los nuevos desti nos, se inaug u ra- rá pronto un área comercial –P la za del Sol– que i mpu l san alg u nos de los mayor es grupos fina n cie- ros lati nos de la zona, con vistas a ese públ ico. El pro- yecto, valorado en 8 millones de dóla r es, es el seg u ndo de los gra ndes nego cios que se pone en ma rcha con pa rtici pación de capital hispa no. El pr i- mero data de 1999. Hace dos años un centro comer- cial cono cido como Or iental Mall reabrió sus puertas tota l mente renov ado ba jo el rótu lo de P la za Fiesta.Y son sólo una muestra. Su número cr ece a la par que el de esa poblaci ó n. En 19 90, la capacidad de com- pra del colecti vo lati no en el estado de Georg ia se esti- maba en 1.400 millones de dóla r es, hoy asciende a 11.300 y se espera que alca n ce los 25 .700 en los pr ó x i mos ci n co años. Ta mpo co el nom bre es lo único que alude al públ ico poten cia l. To do en el los est á or ientado a recr ear la nosta lg ia de los luga r es de donde vienen( decoraci ó n, pro ductos, etc.), y suelen contar con per sonal bi l i ng ü e.20

No obsta nte, la mayoría de firmas hispa nas (1 millón) son m icro - empr es asen f o cadas a las neces idades específicas de los inmigrantes: envío de remesas y otros bienes, serv icios lega les, importación y ex portación de pro ductos a y del pa í s, etc. Alg u nas de estas actividades implican fuertes y sostenidos vínculos con el lugar de origen y constituyen, según han destacado diver sos so ci ó logos, una for ma alternativa de adaptación económica de las minorí- as en las so ciedades av a nzadas (Bash et al. 19 94 ; Portes 1996; Portes et al. 2002; Landolt 2001; etc.). El traba jo de Portes, Gua rn izo y Ha l ler sobre tra ns- naciona l i s mo econ ó m ico en varios colecti vos lati- nos, muestra que los empresarios transnacionales

r esidentes en el Alto Ma n hattan (Was h i ng ton Heig hts e Inwood) log ra ron así en 19 91, tras la red i str i bución de distr itos, el pr i mer r epr esenta nte en el concejo de Nueva York, Gu i l ler mo Lina r es, que estu vo en el ca r go hasta el año 20 01. En 19 96 le siguió en la As a m blea Ad r ia no Espa i l lat, nacido como el pr i mero en la R. Dom i n ica na. Cua ndo Lina r es dejó su puesto al cu mpl i rse el pla zo máximo hubo 6 ca nd idatos de ig ual or igen dispuestos a sustitu i r le. Lo hizo Mig uel Ma rt í nez, otro miem bro de la generación 1,5 como les desig na R. Ru m bau t. Los otros condados con cr ecida pr esencia lati na tienen ta m bién repr esenta ntes electos en la alca ld í a, la As a m blea y cuenta n i ncl uso con 2 en el Cong r eso. ( 15) K. Díaz: ‘Como se dice, Please vo te for me’, ‘T he Star Tr i bu ne’ (Mi n neso ta), 25 octubre 20 02. ( 16) V é ase, p e., la intervención de Law r ence Auster (20 02) citada al inicio; ‘Mu l ticu l tu ra l i s m’s volati le mix’ de G. Jonas, ‘T he National Post’, 21 ju n io

suponen una gran proporción de los au to - emplea- dos en las comu n idades inmig ra ntes así como la dependen cia de muchas de estas empr esas de la conti nu idad de los víncu los con los luga r es de or i- gen. Aporta as i m i s mo nueva luz sobre el perfil de los impl icados en el las que, en contra de lo que pud iera pensa r se, no son los recién llegados o qu ienes ocupan una pos ición ma rg i na l. En con ju n- to for ma n parte de la elite de las respectivas comu- n idades en términos de educación y pos ición lega l y sus ing r esos están por en ci ma de la med ia sa la- rial de la mayoría21_.

El movimiento monetario ha logrado llamar la aten- ción de los pr i n ci pa les ba n cos y entidades fina n- cieras que empiezan a recono cer el poten cia l económico del mercado hispano y orientan hacia él sus estrategias. En los últimos meses grandes ban- cos y grupos financieros –J. P. Morgan Chase & Co., FleetBoston Financial Corp., Citigroup, etc.– han ini- ciado o ampliado sus programas dirigidos a la pobla- ción hispa na. Dura nte 10 años sus serv icios se r educían a traducir los do cu mentos ba n ca r ios al espa ñ ol y las instrucciones de los ca jeros au tom á- ticos. Ahora elevan el presupuesto publicitario dedi- cado al mercado de minor í as, la nzan ca mpa ñ as en espa ñ ol, renuevan las sucu r sa les en los centros latinos,dándoles unairemás próximo a la estética del grupo mayor ita r io pr esente y las llenan de per- sonal bi l i ng ü e2 2_{. Pero no to do queda en ca m bio de}

i magen. Va r ios ba n cos –Popu lar y Citig roup– ofr e- cen descuentos a los inmig ra ntes en las tra ns fe- r en cias de dinero a México y alg u nos empiezan a abrir cuentas que incluyen dos tarjetas: una para el cliente en Estados Unidos y otra para un familiar en el extranjero o, como Wells Fargo, permiten transfe- rir de cuenta a cuenta sin que intervenga ning ú n otro ba n co reduci é ndose los gastos. Recogen as í a lg u nas de las propuestas del Ba n co Intera mer ica- no de Desa r rol lo (BID) dirig idas a aba ratar el env í o de remesas en las que se impl icó directa mente el

gobierno de México siendo secu ndadas por el de E EU U23_{. Ello no obsta pa ra que muchos siga n}

ten iendo dificu ltades pa ra log rar un cr é d ito. Citi- g roup, p. e., den iega pr é sta mos conven ciona les a hispanos casi 3,5 veces más que a anglos según el i n f or me 2000 de hipotecas pa ra el hogar (Home Mortgage Disclousure 2000).

Pero qu izá la med ida más controvertida (y sig n i f ica- da) es la aceptaci ó n, ta nto en entidades ba n ca r ias como en otras instituciones, de la matr í cu la consu- la r– u na ta r je ta la m i nada con una foto, nom br e, d i r ección en EEUU y fecha y lugar de naci m iento en M é x ico– que em iten los consu lados mex ica nos a sus natu ra les como do cu mento de identi f icaci ó n24_.

El fuego lo abrió Wells Fa rgo con el acuerdo firmado en San Fra n ci sco con el Cónsul General de México, en nov iem bre de 20 01, pa ra pr estar serv icios a sus portador es en cua lqu iera de sus 5.400 sucu r sa les d i str i bu idas en 23 estados. Hoy, según el gobierno mex ica no, ya lo aceptan 61 ba n cos y varios grupos f i na n cieros a nivel lo cal (Wells Fa rgo, Lone Sta r, el Ba n co Estatal de Texas y el Ba n co de América). Y es que, según cálcu los del ba n co de la Reserva Federa l nada menos que el 25% de los hispa nos de la naci ó n ca r ecen de cuenta ba n ca r ia. Muchos pagan altas tasas a serv icios por el pago de cheques y a las r emesadoras por tra ns ferir dinero a los fa m i l ia r es en sus pa í ses. Wells Fa rgo, por ejemplo, abrió en 6 meses más de 35.000 cuentas a inmig ra ntes que r epr esenta ron unos 50 millones de dóla r es en dep ó- s itos sólo en Ca l i f orn ia. Fr ente a la censu ra de los g rupos contra r ios a la inmig ración –Project USA, entre otros– que les acusan de tra nsg r edir la ley y esti mu lar la inmig ración ilega l, los ba n cos oponen que “no es su responsabi l idad pr eg u ntar por el esta- tus legal de sus cl ientes”25_.

No obstante, el sector que está viviendo una mayor revolución es el de losmedia,útil del resto a través de la publicidad y uno de los modos en que se hace

20 02, o, de S. A. Ca ma ro ta, ‘Too ma ny’. ( 17) ‘Hi spa n ic busi ness’, mayo 20 02, pp. 20 y 22; y 16. ( 18) Depa rta mento de Comer cio de EEU U. Of ici na del Censo 20 02, ‘Nego cios de Propiedad Hi spa na: 19 97’. ( 19) El 73% ha cu rs ado secu nda r ia y un 23% posee un títu lo universita r io; en el mex ica no, los por centa jes se reducen al 51,0% y 6,9% respecti v a mente (Ther r ien y Ra m í r ez 20 01) ( 20) Y. Ro d r í g uez, ‘Pla za del Sol : Lati nos ma ke a mark’, ‘T he At la nta Jou r na l - Constitu tion’, 17 ju l io 20 02. ( 21 )V é ase: Portes et al (20 02): ‘Empr es a r ios tra ns naciona les: emer gencia y deter m i na ntes. . .’ ( 2 2 )El Ba nco de América, por ejemplo, ha cuad rupl icado su pr esupuesto, que alca nza ahora 40 millones de d ó la r es, en ca mpa ñ as con lemas como ‘Creemos en ti’. ( T. Padgett ‘Inter est grows at banks to taylor pro ducts, serv ices for Lati no com mu n ity’, New sday, 23 ju n io 20 02). ( 23 )El envío si m b ó l ico de 200 dóla r es por pa rte de Ros a r io Ma r í n, Jefa del Dep. del Tesoro de EEU U,

ev idente la pr esen cia hispa na en EEU U. Un i v i s i ó n, el líder del sector con sede en Los Ángeles, ocupa la 5ª posición del país, tras NBC, ABC, CBS y Fox y llega al 90% de los hoga r es hispa nos en EEUU a trav é s de un complejo entramado que incluye sus propias em i soras, otras 33 aso ciadas y 1.164 ca na les de cable afiliados. En junio de 2002 amplió su radio de acción al ad quirir Hi spa n ic Broad casti ng, la pr i me- ra cadena de rad io en espa ñ ol del país (55 em i so- ras) por 3.500 millones de dóla r es; tiene acuerdos con la mex ica na Telev i sa y la venezola na Venev i- sión y recientemente ha firmado un con cierto con AOL para ofertar servicios por internet. La otra gran cadena de televisión en espa ñ ol Telemu ndo, fue adquirida por NBC en octubre de 2001 por cerca de 3.000 millones de dóla r es. Su obje ti vo: “ofr ecer a los anu n cia ntes la oportu n idad de alca nzar un paquete de ventas mayor”, según declaraba en una entr ev i sta Aleja nd ro Brenes, su nuevo director de noticias (Hoyde Nueva York, 17 julio 2002). En cua nto a la pr ensa escr ita, ta m bién se ha incr e- mentado significativamente al igual que lo ha hecho la dirigida a otras minorías. En Nueva York, por ejem- plo, según un estud io de la Aso ciación Indepen- d iente de Pr ensa de NY, hay ya 270 publ icaciones d i r ig idas a las minor í as fr ente a 198 en 20 01. Sólo las ed itadas en espa ñ ol rondan las 2 decenas. Y el número crece espoleadas por estudios como el que realizó no hace mucho, en doce idiomas, la agencia Bend i xen & Asso ciates en Miami: el 43% de los en cuestados pr ef ier en escuchar la rad io o ver la televisión en su propio idioma (CNN, 24 abril 2002). To do el lo contr i buye a la extensión del espa ñ ol en los espacios públicos y las actividades cotidianas. En su ma, en lo que atañe a la es fera econ ó m ica, v a r ios factor es apu ntan a la per s i sten cia de cierto pa rticu la r i s mo en el con ju nto hispa no y de sus se ñ as difer en cia les. El pr i mero es que ya ex i ste –y se sig ue construyendo– to do un entra mado pro-

ducti vo y comercial dirig ido a este seg mento y que f u nda su razón de ser en neces idades y dema ndas espec í f icas de la comu n idad lati na. Y un mercado que se construye sobre la base de las difer en cias y glosa ndo la especi f icidad –gustos, valor es, id io- s i n cras ia, etc.– no puede per m itir que éstas se d i l uya n. Con lo que es de pr ever que ma r ke ti ng y publ icidad seguirán rea l z á ndolas y lla ma ndo a ma ntener las. Los med iade habla hispa na, cuya razón de ser deriva de la pr esen cia de una vasta comu n idad hispa no - habla nte –con dificu ltades con el inglés y, aún más en el caso de la pr ensa, con inter eses espec í f icos– deberán forzosa men- te fomentar y ref orzar esa dinámica, entre otras ra zones, pa ra reducir la des venta ja de pa rtida fr en- te a los med ios ang lo y po der ma ntener se. Dado el costo de la publ icidad, su mayor fuente de ing r e- sos, los eventua les cl ientes sólo optarán por ta l med io si la cuota de aud ien cia es conv i n cente26_.

Por otra pa rte, el espa ñ ol resu lta cada vez másf u n- cional en el mercado laboral debido a la dema nda de per sonal bi l i ngüe en los en claves27_{. As i m i s mo,}

la pr eserv ación de la dotación cu ltu ral y el cu lti vo de los víncu los que les ligan al país de or igen cons- tituye pa ra alg u nos, en ocas iones, la única ma ne- ra de obtener cierta pos ición y ascender so cia l mente (Portes et al. 19 9 9 ) .