“El servicio al cliente tiene tres pilares fundamentales: la eficacia, la oportunidad y la atención. La eficacia, desde la perspectiva del cliente, significa que se hagan las cosas como él espera, para la empresa significa que se hagan las cosas como lo ha prometido al cliente; esa es la esencia del servicio al cliente” (BALLESTEROS Hoyos, 2013).
“La calidad de la atención al cliente es un proceso dirigido a la consecución de la satisfacción total de los requerimientos y necesidades del cliente. Esto permite fidelizar a los clientes que conocen nuestros productos, traer un mayor número de clientes a partir de la experiencia compartida persona a persona y diferenciar la empresa de sus competidores más cercanos” (PEREZ, 2007).
El tener un enfoque bien definido hacia el cliente y una orientación hacia el servicio, constituye un reto para toda organización, el servicio que se ofrece a los clientes es importante siempre, y actualmente constituye un elemento básico para el éxito o fracaso de muchas empresas.
1.2.3.1 Técnicas de Atención al Cliente.
“La naturaleza del proceso técnicas de ventas. Es un proceso equiparable, con el de operar un sistema de calefacción central doméstico. Primero se determina la temperatura requerida y el tiempo, así como como los procedimientos que deben seguirse para asegurar, para que se logren tales objetivos. Después se tiene que implementar los procedimientos adecuados, incluyendo el aseguramiento de los recursos necesarios. Por último, se debe verificar como opera el sistema, en particular el nivel de temperatura que ha logrado” (JOBBER, y otros, 2012).
“Comienza con una descripción general de las responsabilidades de ventas, incluyendo prospección, registros de clientes y retroalimentación, administración del ciclo de ventas, manejo de quejas, previsión de servicios y la implementación de las estrategias de ventas. Se considera aspectos de preparación para las ventas” (JOBBER, y otros, 2012).
Las técnicas de venta constituyen un ciclo de ventas, los cuales permitirán tomar los correctivos necesarios para el mejoramiento de las ventas en todos los clientes. Todas las técnicas de ventas, necesitan conocimiento del producto o servicio implementando su experiencia y psicología para conocer qué motiva a comprar algo ofrecido por uno.
1.2.3.2 Fases de la Atención al Cliente.
“La empresa debe emprender un conjunto de actividades para conseguir la mayor calidad en el servicio. Estas actitudes o actividades deben representar las necesidades y deseos del consumidor.
Gráfico 1. Pasos de Atención al Cliente.
Fuente: (FERNANDEZ, 2010). Elaborado por: Carlos Naranjo.
Acogida Seguimiento Gestión Despedida
“El arte de vender puede ser analizado, enseñado, aprendido y dominado. Este proceso puede estructurarse como un plan de cinco pasos; a saber:
• Acercamiento previo (preacercamiento): La finalidad es obtener suficiente información acerca de un posible cliente.
• Acercamiento: El objetivo del vendedor es ganar el interés del cliente y crear una mentalidad receptiva en él.
• Presentación: Una vez que se logró la atención y el interés del cliente, el vendedor podrá proceder a la presentación.
• Preguntas y respuestas: Para lograr una buena venta, el vendedor deberá vencer todos los obstáculos, contestar cada pregunta y eliminar todas las dudas con tacto y paciencia.
• Cerrar el trato: El vendedor debe estar preparado para cerrarlo en cualquier momento durante la presentación real” (ROJAS, 2010).
El proceso de atención al cliente puede caracterizarse como el conjunto de actividades relacionadas entre sí, que permite responder satisfactoriamente a las necesidades del cliente. La secuencia de fases y comportamientos del proceso de atención al cliente, se configura como uno de los aspectos más importantes en la percepción de la calidad de un servicio.
1.2.3.3 Cliente o Consumidor.
“El consumidor es la esencia de toda acción de marketing, por tanto, este análisis es uno de los más importantes, cuando se habla de los consumidores actuales como de los potenciales, aquellos que podrían llegar a comprarle a una compañía pero que por alguna razón aun no lo hacen” (BALLESTEROS Hoyos, 2013).
“Se puede considerar que el consumidor es una persona, o un conjunto de personas que satisfacen sus necesidades mediante el uso de bienes y servicios generados en un proceso productivo, y adquiridos en el mercado” (LOPEZ, y otros, 2006).
Sin lugar a duda el cliente es el factor principal de todo negocio es por ello que las organizaciones le deben prestar mucha atención, el éxito de una empresa radica en la demanda de sus clientes siendo ellos los verdaderos protagonistas del desarrollo de la organización.
1.2.3.4 Tipos de Clientes.
“Evidentemente todas las personas no son iguales y como consecuencia de ello, todos los clientes no son iguales. Si realizamos una tipología de los clientes, éstos se pueden agrupar tal como se describe en el gráfico 2:
Gráfico 2. Tipología de Clientes.
Fuente: (ESCUELA, 2010). Elaborado por: Carlos Naranjo.
“Conocer cuáles son esas características y, por tanto, de que tipo es cada cliente, permite contar con las herramientas comunicativas necesarias para ofrecerles un tratamiento basado en lo que conocemos de él y lo que podemos hacer.
• Amigable o Hablador: Es extrovertido, le gusta hablar mucho y pretende acaparar la atención sin importarle el tiempo.
CLIENTE Dubitativo Polémico Apresurado Reservado Afable Meticuloso Arrogante 24
• Dificil: Se queja del servicio recibido, del producto o de la empresa en general. Busca pequeños detalles para enfrentarse con los empleados.
• Timido: Es inseguro, indeciso, muestra poca confianza en sí mismo; teme cometer errores y tiene dificultades para expresarse.
• Minucioso: Desea información exacta, utiliza pocas palabras; sabe perfectamente lo que desea, es concreto y conciso.
• Impaciente: Siempre demuestra prisa, exige una atención rápida y muestra tensión si se le hace esperar; no le importan los derechos de los clientes que hayan llegado antes” (FERNANDEZ Carrasco, 2012).
Como empresa o comerciantes responsables debemos tratar de conocer estos distintos perfiles de clientes para así darles a cada uno de ellos el trato que se merecen y de esta forma dirigir nuestras estrategias de marketing y ventas, para que el negocio crezca.
1.2.3.5 Administración de las Relaciones con el Cliente.
“La administración de las relaciones con el cliente es quizás el concepto más importante del marketing moderno, algunos mercadólogos la definen de manera limitada como una actividad de manejo de datos del cliente (una práctica denominada CRM por sus siglas en inglés)” (KOTLER, y otros, 2012).
“La administración de las relaciones con los clientes (CRM, por sus iniciales en inglés) se concentra en utilizar información acerca de éstos para generar estrategias que desarrollan y mantienen relaciones deseables con ellos a largo plazo. Lo anterior es posible porque la tecnología actual permite que las empresas se dirijan a sus clientes con más precisión y exactitud que nunca” (FERRELL, y otros, 2010).
Consiste en manejar información detallada sobre clientes individuales así como sobre todos aquellos momentos en los que los consumidores entran en contacto con una marca o
un producto, así como la simple observación casual en su relación con la empresa con el fin de maximizar su fidelidad.
1.2.3.6 Servicio.
“Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo” (KOTLER, y otros, 2012).
“Servicio se refiere a las actividades auxiliares o periféricas que se desempeñan para mejorar el producto o sector primario” (HAWKINS, y otros, 2004).
El servicio en una empresa o negocio es el conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades del cliente. Los servicios incluyen una diversidad de actividades desempeñadas por un grupo de trabajadores que buscan el beneficio económico y empresarial
1.2.3.7 Producto.
“Definimos como producto cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o necesidad” (KOTLER, y otros, 2012).
“El producto es una variable estratégica que va a determinar el resto de las políticas de marketing de la empresa, ya que en base a éste se va a fijar un precio, unos canales de distribución, una estrategia comercial para impulsar su venta, etc.” (MERA Lucio, 2010). El producto es mucho más que un conjunto de atributos físicos, además está dentro de los aspectos a considerar la marca, la calidad y el diseño, ya que el consumidor adquiere el mismo para satisfacer una necesidad o deseo.
1.2.3.8 Tipos de Productos.
“Existen diferentes tipos de producto, mismos que diferenciamos a continuación: 26
• Productos Industriales: Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir, no se venden a los consumidores finales.
• Productos de Consumo: Son aquellos que los consumidores adquieren y utilizan de acuerdo a sus deseos y necesidades, pueden clasificarse en los siguientes subgrupos: • Productos Duraderos y no Duraderos: Los duraderos son artículos tangibles y de uso
cotidiano; por ejemplo, televisores, autos, refrigeradores, licuadoras, etcétera. Los no duraderos son los que tienen poca vida; por ejemplo, alimentos.
• Productos de Conveniencia: Son los que el consumidor compra con cierta regularidad y sin planificarlo.
• Productos de Elección: Son aquellos cuyos atributos se comparan en el proceso de selección y de compra.
• Productos Especiales: Tienen características únicas o de identificación.
• Productos no Buscados: Son artículos por los que el consumidor no hace ningún esfuerzo de compra” (FISCHER, y otros, 2011).
La clasificación del producto es un útil marco de referencia para la estrategia de las operaciones de la empresa. Cada clase principal de productos acaba por pertenecer a un tipo diferente de mercado y por lo tanto requieren diferentes métodos de ventas, así poder satisfacer las necesidades del cliente.
La repostería o pastelería es el arte de preparar o decorar pasteles u otros postres. El término repostería es el que se utiliza para denominar al tipo de gastronomía que se basa en la preparación, cocción y decoración de platos y piezas dulces tales como tortas, pasteles, galletas, budines y muchos más.
Constan dentro de los productos de consumo, el objeto de venta de la panadería y pastelería en estudio, por ello se explicara brevemente su clasificación:
• Panes: Los panes son uno de los alimentos más antiguos y están hechos de una mezcla de masa para hornear, harina y agua. También, se les puede añadir otros ingredientes, como sal, grasa, leche, azúcar, bicarbonato y levadura. Tienen diversas formas, incluyendo los rollos y el pan de molde.
• Pasteles: Los pasteles son productos horneados hechos con ingredientes que a menudo incluyen mantequilla, azúcar, manteca, harina, polvo de hornear y huevos. Los pasteles, con un mayor contenido de grasa que el pan, incluyen los postres pequeños. • Galletas: Es un pastel horneado y seco, del tamaño de un bocado, que puede
conservarse varios días. Está hecha a base de harina, mantequilla u otro tipo de grasa, azúcar y a menudo huevos. Pueden ser saladas o dulces, simples o rellenas, o con diferentes agregados de cosas (como frutos secos, chocolate, mermelada y otros). • Bocaditos: Es un pastel pequeño relleno de nata montada o crema. Los bocaditos son
manjares y se pueden combinar perfectamente con una salsa de frutos, ya que la combinación de sabores resulta deliciosamente espectacular para quién ama la combinación de dulce con salado.
1.2.3.9 Mercado.
“Un mercado está conformado por los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio; para completar esta definición deben existir tres elementos; uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer, un producto que pueda satisfacer esas necesidades y personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambio de una remuneración” (FISCHER, y otros, 2011).
“Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacer mediante relaciones de intercambio” (KOTLER, y otros, 2012).
Dentro del mercado el marketing implica administrar relaciones con el cliente, los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas
de mercado y promoverlas para que los clientes adquieran el producto o servicio de la empresa que lo está ofertando.
1.2.3.10 Canales de Distribución.
“Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios” (KOTLER, y otros, 2012).
“Rutas o medios a través de los cuales se desplazan los productos, desde el lugar donde se producen hasta el que se consume” (ROJAS, 2010).
La empresa utiliza este proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición, existen diversas trayectorias que siguen los bienes y los servicios luego de su producción, y que culminan en la compra y uso por parte del consumidor final.
1.2.3.11 Comunicación.
“Se refiere a todas las señales o mensajes emitidos por la empresa a un público diverso, esto es, a los clientes, distribuidores, proveedores, accionistas y autoridades públicas y a su propio personal” (LAMBIN, 2009).
“Las comunicaciones de marketing incluyen la publicidad, equipo de vendedores, relaciones públicas, empaques y cualquier otra señal que la empresa proporcione acerca de sí misma y de sus productos” (HAWKINS, y otros, 2004).
Comunicación indica un conjunto de disciplinas como publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas que facilitan el proceso de poner a disposición de un cliente el producto o servicio ofertado por una empresa, lo cual genera un beneficio económico para el negocio.
• Publicidad.
“La publicidad es una técnica de comunicación masiva cuyo objetivo o finalidad es persuadir al público con un mensaje comercial, que determinados servicios o productos son los mejores, para que tome la decisión de comprar el producto o servicio que la empresa ofrece” (FERNANDEZ, 2010).
“Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado” (KOTLER, y otros, 2012).
La publicidad es la forma de comunicación pagada, no personal, que por medio de los diversos medios publicitarios hacen las empresas comerciales, organizaciones que de una u otra manera están reconocidos de algún modo con el mensaje publicitario.
• Medios Publicitarios.
“Se refiere al hecho de que el pequeño empresario recurra a la publicidad para dar a conocer alguna información acerca de los productos que ofrece mediante vehículos o recursos conocidos como medios publicitarios, entre los cuales se destacan los periódicos, la radio y los volantes” (ROJAS, 2010).
“Un buen producto debe acompañarse de una buena publicidad, y debe escoger el medio publicitario apropiado a las necesidades del producto y a las posibilidades de la empresa es fundamental para asegurar el éxito del objetivo de la venta” (ROJAS, 2010).
Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr este proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la televisión, la publicidad en exteriores e Internet. La presencia de publicidad en los medios puede tener un efecto directo sobre las ventas, ya que muchos consumidores pensarán que las marcas son buenas por el solo hecho de anunciarse.
• Prensa.
“Es posible que estos recursos no se empleen lo suficiente como fuente de prospectos; sin embargo, la prensa siempre es importante. Los anuncios y artículos ofrecen claves de nuevas fuentes potenciales para el negocio. Los artículos revelan planes de diversificación que tal vez hagan que una compañía se convierta en cliente potencial” (JOBBER, y otros, 2012).
“Los periódicos tienen niveles altos de credibilidad. Los lectores dependen de los periódicos para obtener información objetiva sobre lo que sucede. Tienden a prestar más atención a los anuncios, así como a las noticias, este interés mayor de la audiencia permite a los anunciantes incluir texto más detallado en los anuncios” (CLOW, y otros, 2010).
Todo tipo de anuncio o artículos relevantes ofrecen información para la empresa, el encargado de tomar las decisiones ya sea formal o informal es el gerente del negocio, lo cual ayuda al crecimiento de la empresa y brindará información necesaria a los futuros clientes potenciales.
• Volantes y Folletos.
“Los volantes no tienen nada de nuevo. En la actualidad, los volantes y folletos se preparan para eventos y públicos específicos, la meta es asegurar que el público lleve a casa los folletos y los lea” (CLOW, y otros, 2010).
Este tipo de medio publicitario es económico e informativo, los volantes y los folletos también es una forma sencilla de dar publicidad a una compañía, producto o servicio. Su forma de distribución es variada: situándolo en el propio punto de venta o en lugares estratégicos para dar a conocer los productos de la empresa a clientes potenciales.
• Promoción de Venta.
“La promoción es el conjunto de actividades que, mediante incentivos económicos o materiales, trata de estimular la demanda a corto plazo. Normalmente se trata de estímulos
que refuerzan en un momento puntual la acción de la publicidad o de la fuerza de ventas” (PROMOVE, 2012).
“Las promociones de ventas incluyen técnicas que pueden usarse en las organizaciones como parte de su esfuerzo de marketing, los objetivos que se pueden lograr a través de las actividades de venta promocional” (JOBBER, y otros, 2012).
Las empresas utilizan herramientas de promoción de ventas como cupones de descuento, concursos y premios, para generar respuestas más rápidas y más intensas por parte de los compradores. Las promociones de ventas sirven para conseguir efectos a corto plazo, por ejemplo, destacar las ofertas del producto y reavivar unas ventas decadentes.
• Tipos de Promociones.
“Dependiendo del enfoque que se quiera adoptar, existen varios tipos de acciones de promoción:
• Regalo Añadido.
“Los regalos son premios, obsequios u otras ofertas especiales que los consumidores reciben cuando compran productos, el consumidor paga el precio completo del bien o servicio, a diferencia de lo que ocurre con los cupones, que otorga reducciones del precio” (CLOW, y otros, 2010).
Consiste en obsequiar al consumidor con un regalo extra por la compra de un determinado producto o servicio, o bien entregarlo con la única condición de superar un determinado importe de compra.
• Muestras y Degustaciones.
“Consiste en ofrecer de forma gratuita una pequeña muestra del producto o servicio para que el cliente lo pruebe” (CLOW, y otros, 2010).
“Un método popular para inducir a los consumidores a probar nuevos productos es la distribución de muestras. Una muestra representa la entrega de un producto a los consumidores para que lo usen o consuman. La mayoría de las muestras se proporcionan de forma gratuita” (PROMOVE, 2012).
Estas acciones son un buen complemento para atraer o conseguir que el consumidor incida en descubrir de una forma palpable, las características diferenciales del producto, normalmente estas actividades se las debe desarrollar en los puntos de venta de la empresa. • Ventas Personales.
“Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía, con la finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente” (KOTLER, y otros, 2012).
“Presentaciones orales ante uno o más compradores probables, con el propósito de efectuar una venta” (ROJAS, 2010).
La venta personal es la herramienta más eficaz en las últimas fases del proceso de compra, especialmente cuando se trata de crear preferencias en los compradores, convencerlos o llevarlos a la acción de compra.
• Relaciones Públicas.
“Las relaciones públicas cubren un espectro más amplio que vender o comercializar. Su aplicación es mayor y abarca a toda la organización y a sus diferentes "públicos" internos o externos. Sin embargo, su rol es cada vez más importante como un auxiliar para las ventas, tanto en el sentido de recibir como de dar” (JOBBER, y otros, 2012).
“Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía gracias a publicidad favorable, a la creación de una buena imagen corporativa y al manejo de rumores, o sucesos desfavorables” (KOTLER, y otros, 2012).
Los gerentes tienden a hacer un uso escaso de las relaciones públicas, aunque éstas, coordinadas con el resto de elementos de la mezcla promocional, suelen ser muy efectivas en atención en venta, el área de ventas necesita relaciones públicas para ayudarse en su operación diaria.
1.2.3.12 Vendedor.
“La persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, el ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de un precio establecido” (LOPEZ, y otros, 2006).
“Persona que trabaja a nombre de una compañía y realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, ventas, prestación de servicios, recopilación de información y establecimiento de relaciones” (KOTLER, y otros, 2012). El vendedor hoy en día, es un profesional instruido y muy bien capacitado que trabaja para cultivar y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Desarrollan esas relaciones al escuchar a sus clientes, al evaluar sus necesidades y al organizar los esfuerzos de la compañía para resolver los problemas de los clientes.
1.2.3.13 Cualidades del Vendedor.