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El que veremos y analizaremos en detalle a continuación es el esquema de organigrama teórico que presente en su libro García Uceda32.

Dentro del equipo humano de una clásica agencia de publicidad encontramos los puestos que describiremos a continuación:

1. Dirección General: este puesto debe estar ocupado por una persona experta en publicidad, un buen vendedor, una persona flexible ante las adversidades pero con características de líder, debe tener capacidad financiera y administrativa y ciertas cualidades para poder tomar decisiones con respecto de los

57 recursos humanos. En el caso en que la empresa sea filial de una multinacional, por encima de él sabrá una dirección internacional; y si la empresa formase parte de un grupo de empresas, existirá por encima de él un presidente del grupo. 2. Departamento de Cuentas, Contacto o Gestión: tiene una

estructura piramidal, por lo que encontraremos debajo del Director de Cuentas un Grupo de Cuentas donde cada uno de ellos se encarga de uno o más clientes y están formados por un Director de Cuentas y un Supervisor de Cuentas, quienes coordinan, controlan y valoran el trabajo de los ejecutivos de cuentas. Los ejecutivos de cuentas son asignados uno por cada anunciante, con los que se encuentran en permanente contacto y son encargados de que la agencia se implique no sólo con el éxito o fracaso de la campaña sino también con el producto. Tienen como misión mantener, sostener y potenciar esa relación a la vez que deben vigilar que todos los servicios se realicen de acuerdo con las necesidades del cliente con confianza, rigor y seriedad en la forma y tiempo pactado. Será quien aliente al resto del equipo para conseguir mejoras en la calidad de las realizaciones y quien presida las reuniones relacionadas con la cuenta y redacte los informes de contacto. Además deben tratar de lograr una combinación en donde tanto para el cliente como para la agencia se den siempre resultados rentables. Por otro lado, el planificador de cuentas es el centro del grupo de trabajo asignado a cada cuenta y se encarga de conocer todo lo relativo al producto, objeto de la campaña y a su mercado; y es responsable del briefing y la estrategia publicitaria (esta figura puede tanto recaer sobre la del Director de Cuenta como ser un estratega especializado). 3. Departamento Creativo: su objetivo es la elaboración del

58 final, y se compone de tres figuras primordiales. El Director

Creativo es quien lo dirige y define junto con su equipo la

estrategia creativa, define el eje de comunicación, el contenido de la campaña y desarrolla el concepto que lo haga novedoso. Debe conocer técnicas de investigación para enfocar con precisión el desarrollo creativo de la campaña, poseer conocimientos de artes gráficas y tipografía, ser capaz de generar ideas para todo tipo de productos y saber presentar los proyectos frente al cliente si su presencia es requerida. La figura del Director de Arte será la que trabaje en forma conjunta con el redactor de su grupo de creación bajo las directrices del Director Creativo con el fin de traducir de forma gráfica y visual el contenido de la comunicación. Es responsable de decidir con qué proveedores trabajar, diseñar los anuncios y coordinar todos los elementos que intervendrán en la campaña buscando la coherencia y el impacto novedoso, sorpresivo y comprensible de todos ellos. Debe tener conocimientos de dibujo, composición, fotografía, fotomecánica, impresión, etc. Su tarea comienza con la elaboración de un boceto del anuncio lo más aproximado posible al anuncio final. Por último, el

redactor será quien, valga la redundancia, redacte el texto

publicitario, por lo que debe tener la capacidad de pensar en imágenes, estar bien informado de cuál es el objetivo y posicionamiento que se desea conseguir con la campaña, a quién va dirigida, cuándo, a través de qué medios, etc.

4. Departamento de Producción: es válido aclarar en este punto que actualmente esta figura ha desaparecido. Hoy en día, las tareas que éste cumplía de producir el material impreso y los audiovisuales son ejecutadas por las personas que configuran el departamento creativo, principalmente por el Director Artístico en colaboración con el departamento de Contacto.

59 5. Departamento de Medios: a cargo del Director de Medios se encuentran los grupos de trabajo, formados cada uno de ellos por dos figuras que revelaremos a continuación. El planificador

de medios es la figura del experto en investigación comercial

especializado en medios, quien se dedica a investigar con el objetivo de conocer las audiencias, coberturas, duplicaciones, características cualitativas y de segmentación de los medios así como su fragmentación, costes por impacto, etc. Se dedica a estudiar la presión publicitaria y las nuevas formas creativas de estar presentes en los medios, seleccionar los medios y soportes en base a los datos que sobre ellos tiene, definir el timing de la campaña y distribuir del modo más rentable el presupuesto del que dispone trabajando en contacto con el departamento creativo. Por otra parte, el comprador de medios es la persona que se encarga de contratar los espacios publicitarios más idóneos de acuerdo al caso, por lo que deber ser una persona que los conozca para facilitar la negociación con cada uno y conseguir las mejores ubicaciones con el mayor número de repeticiones posibles por el menor coste rentable.

A esta altura estamos en condiciones de pasar a leer e interpretar el esquema que presenta García Uceda33 para graficar la formación y el flujo de trabajo de los grupos que se conforman y trabajan de forma sinérgica y mancomunada con el fin de lograr una campaña publicitaria exitosa.

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Es así que podemos afirmar que el grupo de trabajo de la cuenta está formado por: un grupo de contacto o gestión, formado por el Director de Cuenta, el supervisor y el ejecutivo de cuentas asignado; un grupo de creación, formado por un Director de Arte y un redactor, ambos bajo la supervisión del Director Creativo; y un grupo de medios, formado por un planificador y un comprador de medios, bajo la dirección del Director de Medios. Esos tres grupos giran en torno al eje central del grupo que es el Planificador de la Cuenta. Entre todos los grupos existe un contacto continuo para conformar un desarrollo coherente y rentable de la campaña.

El grupo de creación de la cuenta será el que disponga del estudio gráfico para concretar los originales impresos y el material necesario para las presentaciones al cliente, mientras que el equipo de medios puede contar con la colaboración de una Central de Medios por lo relativo a la compra y tramitación de medios.

61 El cliente además mantiene contacto continuo y personal con el equipo de gestión, en especial con el ejecutivo asignado a su cuenta, y con la Dirección General de la agencia y el departamento de administración por asuntos de facturación, descuentos, etc.