Para comenzar con esta sección nos remitiremos al esquema que propone García Uceda, el cual resulta bien representativo y servirá de ayuda para darle una mejor organización a la información sobre la que nos explayaremos a lo largo del presente capítulo.
26 Como señalamos anteriormente, la empresa precisa marcar cuáles serán sus objetivos a la hora de planificar su estrategia. Los objetivos generales son dos y se refieren a su participación en el mercado y a su rentabilidad. De éstos se desprenden cuatro objetivos claves referidos a diferentes departamentos: el objetivo de costos (departamento financiero o administrativo), el de ventas (departamento de marketing), el de producción (departamento homónimo) y el de calidad (departamento de control y calidad).
De cualquier modo, el departamento que nos interesa en este caso es el de marketing, el cual engloba el área de publicidad. El responsable de dicho departamento, luego de conocer el objetivo de ventas y participación en el mercado que le ha sido asignado, se encarga de definir a quién/es debe dirigirse. Esto es, en términos publicitarios, identificar con claridad qué mercado se desea alcanzar, es decir al público objetivo, a fin de establecer las estrategias que servirán para conseguir el objetivo que se ha planteado en el plazo de tiempo que se designó.
Todas las acciones que se desprendan de este planteo se encontrarán siempre basadas en un conjunto de información básica interna y externa de la empresa que inicialmente le ha sido detallada en forma de lo que denominamos brief. De este punto surgirán entonces de manera directa los objetivos de marketing, los cuales “representan la solución deseada de un problema; o la explotación de una oportunidad”, según lo expresa la autora anteriormente citada16.
Para actuar consecuentemente a fin de lograr estos objetivos el equipo de trabajo recurrirá a la estrategia de marketing, la cual a su vez incluye detalles de estrategias de políticas comerciales para el producto, el precio, la distribución y la comunicación, contando con un responsable por cada área que se encargará de elaborar las estrategias correspondientes. El área de comunicación, por ejemplo, precisará de información específica de marketing a fin de determinar cuáles serán los métodos para la
27 comunicación externa, conformando así lo que Uceda denomina el mix de
comunicación. Llegado este punto, y si se considera que la opción de la
publicidad puede ser un buen modo de encaminar las estrategias hacia la consecución de los objetivos, se procede a elaborar lo que denominamos una estrategia publicitaria, la cual tendrá como resultado una campaña de
publicidad. Dicha estrategia será la que marque el camino a seguir a fin de
posicionar el producto en la mente del público objetivo de forma concreta. La misma se desarrolla en tres fases, las cuales desarrollaremos con mayor detenimiento en los próximos ítems: copy strategy, estrategia creativa y estrategia de medios.
2.2. Briefing
Cuando hablamos de briefing nos referimos, como su nombre lo indica, a un sintético conjunto de información de base necesaria tanto para el responsable de comunicación de la empresa en cuestión como para la agencia de publicidad o de comunicación relacionada con la misma para el desarrollo de los objetivos y luego la estrategia comunicacional.
Según el autor Orlando Aprile, este documento debe tener ciertas características especiales17. Entre ellas, el investigador publicitario indica que debe ser objetivo, es decir que opiniones y gustos personales quedarán relegados a fin de brindar información clara y que resulte fácil de entender para quienes lo lean. Debe ser diacrónico, lo que quiere decir que tiene en cuenta la historia de los hechos comunicacionales que se han sucedido a lo largo del tiempo con respecto al producto o servicio en cuestión al ir construyendo la imagen publicitaria de aquellos. También debe ser sincrónico, es decir que se desarrolla una descripción del target en correspondencia con la descripción de la participación de la marca en el mercado y la de la competencia en términos de: fortalezas, debilidades y oportunidades.
28 Volveremos al libro de García Uceda a fin de clarificar cómo describe ella este tipo de documento. Lo define como:
“Es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la elección, ordenación estratégica y creativa de los datos, que nos permitirán definir los objetivos publicitarios, de forma concreta, medible y cuantificable. Es un documento escrito, en el que un buen departamento de marketing debe verter toda la información necesaria para clarificar las diferentes políticas comerciales y poder definir lo que se espera que consiga la publicidad”.18
A esta definición añade que es condición que el documento sea preparado total o parcialmente por el anunciante o por la agencia de publicidad (en este caso también debe ser aprobado por el cliente). Es muy común que termine siendo elaborado en una puesta en común entre ambos sectores, dependiendo del caso será con mayor o menor colaboración por parte de la empresa. A la agencia le corresponde analizar primeramente el briefing que el cliente presente, añadiendo o clarificando la información si fuese necesario, caso en el cual el documento que regresa al cliente para ser verificado se denomina contrabriefing. En caso de que el cliente no elabore el briefing o lo haga únicamente de forma verbal, la agencia será la encargada de su confección. Dicha confección debe estar basada en una redacción clara, sencilla, breve y concreta para facilitar su utilidad y manejo ya que será la herramienta de trabajo para todos los departamentos técnicos de la agencia y del contenido de ese documento se deducirá la estrategia publicitaria.
A continuación analizaremos lo que Mariola presenta como las funciones que desempeña el briefing:
1. Función operativa: es un guión que sirve como método de trabajo y posibilita un mejor ordenamiento de la información disponible acerca de la empresa en cuestión con la finalidad de analizarla y extraer de ella posibles soluciones a nivel
29 comunicacional, siendo su resultado más que una conclusión una estrategia publicitaria.
2. Función referencial: debido a que quienes se desempeñen en el equipo de trabajo podrán remitirse a él las veces que fuesen necesarias.
3. Función persuasiva: para dar a su autor la posibilidad de defender la estrategia y la campaña en sí misma a la hora de ponerse a prueba su utilidad real.
Para ultimar este apartado, es válido detallar que, a pesar de existir una variedad de tipos de briefings, éstos en general ostentan estructuras similares entre sí y parámetros en común. Lo que probablemente lo diferencie será la valoración que se le dé a los diversos elementos que lo componen y el método de trabajo que se utilice para su concreción.
Para dar una idea general, su estructura más común comienza dando una visión de conjunto de la situación explicitando la necesidad de tomar medidas publicitarias. Inmediatamente se hace una enumeración y desarrollo de información acerca de los factores claves, los cuales incluyen al consumidor, el producto, el mercado y los objetivos publicitarios. Seguidamente, y sólo si es necesario, se procede a efectuar un listado de los problemas y las oportunidades encontradas en base a la información recabada previamente. Sin embargo, básicamente todos los briefings se confeccionan para el mismo fin: el orden y la sistematización del proceso mental creativo y resaltar “detalles” de ciertos aspectos que finalmente pueden convertirse en datos fundamentales para el diseño de la estrategia de la campaña publicitaria.