Los estudios acerca del consumo tienden a relevar el rol que éste desempeña, en la conformación y puesta en escena de las identidades colectivas e individuales de los consumidores. Sin embargo, las formas en las que proponen dar cuenta de este proceso identitario, presentan diferencias importantes.
Un primer enfoque, en torno a la relación entre la identidad y el consumo, lo constituyen los modelos sociológicos que enfatizan la noción de control social y el rol determinante de la estructura social sobre las formas que adquieren las prácticas y discursos de consumo de los distintos seres sociales. Dentro de esta perspectiva, es posible citar los trabajos de Guy Bajoit,
quien plantea que, en el sistema económico neoliberal imperante, las nuevas elites utilizan al control de las necesidades como una estrategia de mercado, basada en el poder de seducción cultural que alcanzan, por medio de la utilización de la publicidad y la televisión, en función de sus fines económicos y políticos. Lo que daría lugar, en la clase trabajadora, a la práctica del sobre-trabajo, cuya clave es “la renovación constante los bienes y servicios vendidos y del deseo de poseerlos” (Bajoit, 2003 p.62), situación que la volvería un “consumariado”, una clase social presa de sus deseos, ambiciones y deudas de consumo.
En una postura radicalmente opuesta se encuentran los postulados de autores como Bauman, quienes destacan las capacidades agenciales de los individuos para constituir su propia identidad a partir de los actos de consumo. Los cuales no se encontrarían orientados, como en el pasado, por dimensiones estructurales que limitaban el número de necesidades a las que hacían frente los sujetos, y otorgaban estabilidad a las distintas identidades sociales. Sino que éstas habrían mutado, dando lugar a formas de deseo y hedonismo en continua expansión; pautas simbólicas y prácticas que compelerían a los individuos a consumir (y decidir) constantemente, dando lugar a la puesta en escena de claves identitarias flexibles, poco sólidas e individualizadas (2001).
A nuestro modo de ver ambas perspectivas simplifican, de sobremanera, las formas en que la estructura y la agencia interactúan y modelan los distintos significados sociales, entre ellos las identidades, al considerarlos el producto de pautas de origen estructural o individual de manera maniquea.
Dicotomía que, a nuestro parecer, puede superarse a partir del abordaje de estas temáticas desde la perspectiva de la teoría de las prácticas sociales. En tanto esta propuesta permite reconocer el peso relativo de las estructuras sociales, como modeladoras de la práctica social, y el que en la combinación de los distintos componentes de una práctica, los individuos y colectivos, dan lugar a desplazamientos, prácticos y simbólicos, que modifican, al menos en parte, las disposiciones estructurales. Tal como lo plantea Butler, para el caso del sexo
“Lo esencial estriba entonces en que la construcción no es un acto único ni un proceso causal iniciado por un sujeto y que culmina en una serie de actos fijados. La construcción no sólo se realiza en el tiempo, sino que en sí misma es un proceso temporal que opera a través de la reiteración de normas; en el curso de esta reiteración
el sexo se produce y a la vez se desestabiliza. Como un efecto sedimentado de una práctica reiterativa o ritual, el sexo adquiere su efecto naturalizado y, sin embargo, en virtud de esta misma reiteración se abren brechas y fisuras que representan instabilidades constitutivas de tales construcciones, como aquello que escapa a la norma o la rebasa, (…). Esta inestabilidad es la posibilidad desconstituyente del proceso mismo de la repetición, la fuerza deshace los efectos mismos mediante los cuales se estabiliza el “sexo”, la posibilidad de hacer entrar en una crisis potencialmente productiva la consolidación de las normas del sexo” (2005 pp. 29-30).
Las prácticas y los significados sociales no constituyen formas fijas o completamente libres, en tanto se cimentan en ordenes simbólicos previos a los cuales reproducen y traicionan en cada nueva performance.
De este modo, en el escenario social más frecuente, los contenidos de las diversas prácticas se encuentran naturalizados, mas esto no impide el que en su utilización, por parte de los actores, se generen desplazamientos, los que sólo resultan visibles y/o conscientes, cuando se produce su narración (y revisión), a posteriori. Situación que determina el que la pregunta por la significación, con frecuencia, constituya un ejercicio sociológico al que los actores rara vez dan lugar en el día a día cotidiano.
Sin embargo, esto no implica el que los sujetos y colectivos constituyan entidades anestesiadas, destinadas a la simple reproducción social. Por el contrario, cada acto performativo constituye un ejercicio activo, en el cual los actores se valen de las condiciones materiales existentes, de imágenes o significados (previos y propios) y de las competencias, detentadas por sí mismos o por terceros, para dar formas a prácticas que han de resultar tanto atractivas, como viables socialmente.
Consecuentemente, en cada sociedad (y contexto al interior de ésta) el equilibrio de poder entre agencia y estructura no constituye una realidad fija y homogénea, sino que, al igual que los diversos contenidos sociales, cuenta con un carácter dinámico, que favorece su cambio, con mayor o menor premura.
Si bien, tal como postula Archer (2003), los individuos nacen en posiciones y contextos que favorecen en ellos ciertas conductas y reducen el espectro de opciones viables para la constitución de su ser social, éstas no conforman un bloque compacto y homogéneo. En tanto las formas en que estas actúan sobre los individuos y colectivos varían y se entrecruzan, lo que afecta la forma en que son significadas.
A causa de dichas diferencias, los actores concretos pueden encontrarse, o no, en posiciones que favorezcan el desarrollo y manifestación de sus capacidades agenciales frente a determinadas prácticas o discursos, marcados por el influjo de las normas y estructuras sociales. La reflexividad, vale decir, la capacidad de los actores para desnaturalizar las pautas estructurales y actuar conscientemente en base a ello, no constituye una propiedad detentada por los actores, en todo momento e igual grado, pudiendo variar de individuo en individuo, e incluso, a lo largo del devenir biográfico de un actor concreto.
Es más, diversas situaciones o vivencias, como tensiones, el desarrollo de la capacidad de observación, cambios en los equilibrios de poder, e inclusive, disposiciones emocionales, pueden favorecer o inhibir el desarrollo de las capacidades agenciales. Las cuales, usualmente, toman forma frente a aspectos específicos de las condiciones estructurales, prácticas, materiales y simbólicas, y no constituyen una reflexión general o global, respecto a la totalidad de la estructura.
A modo de ejemplo, el acceso a un mayor nivel educacional puede favorecer que un individuo se haga consciente de los límites simbólicos de la clase social a la cual se considera perteneciente. De tal modo, podría proponerse el favorecer prácticas que relativicen dichas nociones. Mas, es muy probable que frente a otros aspectos de la estructura, el mismo sujeto se muestre menos reflexivo y no procure modificarlos.
Consecuentemente, las identidades, como otros tantos contenidos y prácticas sociales, no son entidades de carácter fijo. No obstante, el que las disposiciones sociales imperantes procuren presentárnoslas como naturales y referidas a una esencia, su estabilidad constituye una ilusión, cuyo espejismo se diluye al observar desde el presente, su devenir pasado.
Las identidades sociales constituyen un proceso que nunca se presenta como cerrado (Larraín, 2001), en tanto procura la constitución de un sí mismo, a partir de dos movimientos simbólico-
prácticos contrapuestos: la identificación, vale decir, el reconocimiento e internalización de referencias y parámetros socioprácticos, que permiten a los actores sociales reconocerse como parte de un grupo al compartir sus atributos y/o reconocer sus formas de acción y valoración como propias y coherentes. Y la distinción, la diferenciación y/o separación práctica y simbólica, respecto de “Otros” colectivos o individuos a los que se asocian significados y acciones diferentes de las consideradas propias.
De este modo, aun cuando los contenidos básicos asociados a una u otra identidad se remitan a imágenes, materialidades y competencias sociales cuyo origen se encuentra en sedimentaciones de prácticas y asociaciones previas, y los actores sociales no den lugar a sus identidades a partir de un acto creativo y antojadizo, en sus prácticas, los sujetos y colectivos combinan y escenifican dichos elementos en formas y contextos que implican desplazamientos y divergencias respecto de sus fuentes, y dan lugar a interacciones entre ambos movimientos identitarios, que no resultan reductibles a estados simbólico-prácticos anteriores.