A continuación, se presenta nuestra propuesta conceptual para la investigación y análisis de las dinámicas de significación de los bienes de consumo en las sociedades modernas.
a. Los actores en la sociedad de consumo
Analíticamente, planteamos que la sociedad de consumo consta de dos actores principales, cuya interacción da forma a los procesos de significación de los distintos bienes deseados, adquiridos, utilizados y desechados por los diversos sujetos y colectivos sociales: el conglomerado compuesto por el retail y la industria, y los consumidores.
El primero, corresponde a un conjunto de entidades comercializadoras y productivas que a través de los distintos bienes de consumo, dan lugar a una oferta material y comunicacional dirigida a los sujetos y colectivos sociales (en tanto consumidores), que contribuye a modelar el entramado de significados que constituye nuestra sociedad. Mencionamos al retail y a la industria, en ese orden, debido a que en las últimas tres décadas la producción industrial es orientada y condicionadas por los requerimientos del retail, vale decir, por la demanda de productos atractivos para la venta.
Mientras, el segundo corresponde a los consumidores, sujetos y colectivos, que desean, adquieren, utilizan y desechan a los bienes de consumo, no sólo como una forma de satisfacer sus distintas necesidades, en términos estrictos, sino también como una vía para la constitución de sus identidades y del tejido social en su conjunto.
La relación entre estos dos actores principales es mediada por los facilitadores del consumo: las instituciones crediticias, los bancos, la publicidad y los medios de comunicación. Éstos realizan diversas operaciones que favorecen el consumo, entre las que se destaca el ofrecer un sustento comunicacional atractivo a las distintas ofertas del retail. Sin embargo, si bien el rol de los facilitadores se asocia directamente al retail, éstos pueden ser considerados como industrias por sí mismos, situación que les permite tomar parte activa en los procesos de producción simbólica y resignificación.
El equilibrio de poder existente entre el retail-industria y los consumidores, ha sido fuente de importante debates (Spiekermann, 2006). Los que estimamos no arriban a resultados concluyentes, debido a que su situación de interdependencia les demanda rearticular sus prácticas y dinámicas de significación social, y con ello su poder, constantemente.
No obstante esta distinción analítica, el retail y los consumidores forman parte de una matriz sociocultural común, cuya lógica de pensamiento y acción está marcada por los ideales modernos (y neoliberales) del progreso y la individualidad. En este sentido, ambas entidades al compartir una cultura forman parte de una “comunidad de práctica”, dentro de la cual, a su vez, se da lugar a comunidades menores, como las clases sociales, grupos de pares, agrupaciones laborales, localidades, etc.
Con anterioridad a la modernidad, la valoración de los objetos se centraba en su valor de uso, el cual se encontraba fuertemente ligado a la noción de necesidad, la cual aparecía en este contexto como relativamente finita al estar fuertemente pautada por la tradición. Mas el desarrollo moderno de la ciencia, la industria y el retail, han favorecido el que se diera lugar a una nueva lógica de relación con los objetos, fundada en la noción de que el desarrollo y/o aumento en la productividad industrial (y comercial), es positivo para las distintas sociedades y sus miembros.
El capitalismo promueve un imaginario social en el que la producción, en la figura de la industria, debe ser incentivada, de tal modo de equilibrar la balanza comercial y producir empleos. Situación que se espera favorezca el incremento de los salarios y, consecuentemente, la capacidad de consumo interno.
Por esta razón, los Estados modernos conscientes de que para su desarrollo necesitaban tanto del aumento de su productividad como del consumo, favorecieron al segundo por medio de políticas y discursos públicos que lo volvían viable, atractivo e, incluso en algunos casos, patriótico.
La forma de producir moderna requiere de una orientación general hacia el consumo, es decir, de una estructura productiva y reproductiva, que favorezca la elaboración, adquisición, uso y desecho de bienes de consumo (Martín-Barbero, 1991). De hecho el consumo no debe ser entendido como una práctica que se realiza fuera o en oposición a los procesos de producción capitalista, sino que la producción de riqueza económica y simbólica depende, en un grado importante, de las prácticas de los consumidores en tanto éstas contribuyen, directamente, a la valorización del capital, convirtiéndose en parte de sus procesos de reproducción extendida (Arvidsson, 2006). De tal modo que resulta posible afirmar que el consumo constituye uno de los motores del capitalismo moderno.
El dinamismo del mundo moderno tiene su origen en la inventiva del hombre de esta época, la cual lo lleva a la producción incesante de nuevos productos y servicios, destinados a satisfacer de mejor modo sus necesidades. Las cuales, a diferencia de lo que ocurría en las sociedades tradicionales, no cuentan con parámetros fijos, liberando al deseo.
La orientación a la producción ha dado lugar a un nuevo marco valórico para la necesidad, noción que continúa siendo esgrimida como justificación moral del consumo, pero cuyas fronteras han sido expandidas en función del valor signo de los objetos.
b. La clave identitaria del consumo moderno
En la modernidad el desarrollo de la urbanización, las comunicaciones y el incremento de las mercancías disponibles, favoreció la uniformidad de las necesidades de los distintos estratos, al mismo tiempo que volvía relevantes las formas de diferenciación social.
En este contexto, el desarrollo de la moda por medio de la imposición de tendencias, modela las formas de consumo de los distintos sujetos y colectivos, al mismo tiempo que vitaliza la economía. Pues encarna las tendencias modernas y contradictorias de la imitación y la diferenciación, de tal forma que su popularidad y expansión conllevan su propia destrucción u obsolescencia (Simmel, 2003; Lozano, 2000).
En la modernidad, la división del trabajo, la movilidad social, la economía monetaria, la urbanización y el aumento en la producción, hacen factible el que todos los individuos puedan gozar del derecho a comprar cualquier bien en el mercado, si disponen del dinero suficiente. Por lo que los bienes suntuarios dejan de ser considerados el privilegio exclusivo de una elite, situación que abre paso a la producción y consumo masivo, de los más diversos bienes. De tal modo que, históricamente, es posible observar una progresiva expansión de lo que se estima por necesidad, marcada por la invención de diversos bienes de consumo, su adopción por parte de la elite y su posterior masificación, Situación que favorece su consumo por parte de prácticamente toda la sociedad.
La valoración positiva de la productividad industrial, el influjo de la moda y los incentivos de retail, dan lugar a lo que estimamos constituye una aceleración de los parámetros temporales modernos, cuya expresión material se encuentra en la veloz obsolescencia de los bienes de consumo por razones estilísticas, producto del desarrollo tecnológico y/o la pérdida de su capacidad para simbolizar una identidad social particular.
Consecuentemente, debido al desarrollo de la sociedad de consumo, somos particularmente conscientes del hecho de que los objetos detentan tanto un valor de uso, como un valor asociado a su carácter simbólico. De tal modo, que reconocemos una naturaleza dual en los bienes de consumo: el valor de uso (la funcionalidad del objeto), que lo coloca dentro de una
historia y lógica de descubrimiento tecnológico y dominio sobre la naturaleza, y el valor simbólico, que da lugar a un orden hermenéutico, a un sistema de significación en el cual el significado del objeto se elabora en relación a otros similares, opuestos o complementarios (Slater, 1987).
Distinción que favorece el que las prácticas de consumo emerjan, en este escenario, como la vía preferente para la constitución de los distintos seres sociales. De tal manera que resulta factible plantear que, en la modernidad, los objetos de consumo resultan necesarios e imprescindibles a los sujetos y colectivos, no sólo por sus rasgos funcionales, sino también, por sus propiedades simbólico-identarias.
La modernidad enfrenta a los sujetos y colectivos a la posibilidad y necesidad de participar, activamente, en la producción y reproducción de lo social. En este contexto, el universo de las significaciones del consumo aparece como particularmente amplio y en continua expansión, en función de matices y detalles por medio de los cuales sujetos y colectivos se distinguen e identifican.
Asimismo, el consumo moderno permite el desarrollo de una nueva sociedad, más individualista y hedonista, en tanto “hace posible el fantasear de manera realista, con el producir nuevas identidades sociales y formas de comunidad, las que cuentan con una fundación material más o menos duradera” (Arvidson, 2006, p.76)4.
Consecuentemente, los deseos que llevan a los actores a consumir son, actualmente, en menor grado necesidades, en el sentido funcional del término, y en mayor medida, la percepción de la existencia de una carencia, incompletitud o falencia en el repertorio material y simbólico que se posee, en función de identidad y posición social que se performa actualmente o que se desea constituir y/o poner en escena. En este sentido, es posible postular que, el consumo puede ser entendido como una necesidad biográfica en tanto, por medio de él, se performan las distintas posiciones e identidades sociales.
La clave no radica, en que como consumidores modernos deseemos cuestiones particulares, aunque lo hacemos a veces, es más bien que deseamos desear, ser o performar, lo que da lugar un patrón de deseo sin fin.
4 La traducción es mía.
c. Los guiones de consumo
A lo largo de la modernidad, y con mayor evidencia en las últimas décadas, el retail y la industria, han orientado su quehacer a la producción de bienes con atributos significativos deseables, cuyo destinatario es el consumidor.
Para lograrlo, procuran presentar a los bienes de consumo a partir de lo que hemos denominado un “guion de consumo”, propuesta material y simbólica que otorga nociones respecto a su público objetivo (es decir se orienta a un sujeto o colectivo particular), ciertos atributos significativos (el valor simbólico-monetario del objeto y de las prácticas que se le asocian) y una forma de uso adecuada, que incorpora prácticas y discursos situadas en espacios y tiempos sociales (y cronológicos) específicos. Analíticamente, dichos guiones no constituyen una práctica de consumo en sí mismos, sino elementos (materiales, imágenes o contenidos simbólicos y competencias) que pueden participar de su conformación, al ser articulados por un(os) actor(es) concreto(s).
En la actualidad, la sobreoferta de bienes y servicios, dificulta su distinción y preferencia por parte del consumidor. Por esto, la publicidad y el uso de los medios de comunicación constituyen herramientas claves para los fines del retail, en tanto sistematizan y ordenan su oferta, al presentar a los diversos productos ante los consumidores como poseedores de un guion de consumo valorable, competente y práctico, lo que facilitaría su apropiación.
De este modo, las marcas y sus productos constituyen una oferta simbólica, una propuesta práctica e identitaria orientada a los consumidores, cuya apuesta es que éstos, tras ser sometidos al bombardeo publicitario, podrán identificar en sus productos y oferta comunicacional, materialidades, imágenes y competencias sociales atractivas, para asociar a su Yo social.
Sin embargo, al lidiar con los guiones de consumo, los distintos actores no constituyen una entidad pasiva que resulta fácilmente determinada por ellos. Sino, por el contrario, los distintos individuos, en función de formas prácticas y simbólicas que valoran y los constituyen en términos identitarios, modifican, al menos en parte, al(los) guion(es) al considerar tan sólo algunos de sus elementos, fundirlos con otros propios y previos, resignificarlos, dar lugar a una forma de práctica distinta a la propuesta, etc.
A modo de ejemplo, el retail y la publicidad pueden promover a un estilo de música y de vestimenta como atractivo para los jóvenes de una comunidad determinada. Sin embargo, no pueden forzar la práctica de bailar o vestir de ese modo, por lo que han de utilizar estrategias persuasivas que favorezcan, en los jóvenes, la asociación positiva de dichos elementos con elementos que éste grupo ya valoraba, de tal forma que su integración en una práctica concreta resulte factible socialmente.
En este contexto, cabe destacar que los guiones de consumo no constituyen la única guía práctica para el actuar de los consumidores, sino que éstos coexisten, interactúan y, muchas veces, se basan en guiones mayores o previos que modelan la acción de los distintos colectivos e individuos, en función de coordenadas como la clase social, la familia, el género, las generaciones, distinciones étnicas, entre otras. Situación que puede dar lugar a tensiones y contradicciones, pues, con frecuencia, se da el caso de que un consumidor particular es objeto de guiones o pautas que plantean lecturas disímiles respecto a un producto, servicio, imagen o práctica.
Es más, la publicidad es producida por profesionales del marketing que forman parte cabal de la sociedad de consumo a la que pertenecen, por lo que han interiorizado sus distinciones y significados. Y cimentan sus estrategias de marketing en estudios de mercado, los cuales les permiten identificar y explicitar elementos materiales, simbólicos y competencias sociales valoradas, con el fin de dar lugar a ofertas comunicacionales (nuevos guiones y guiones resignificados) atractivas para su apropiación, por parte de los sujetos y colectivos sociales. De este modo, aunque la industria y el retail se valgan de estudios de mercado, estrategias comunicacionales, y oferten elementos atractivos para integrar a una práctica social, no pueden predecir, con certeza, su éxito. Debido a que las prácticas de todo grupo e individuo social se encuentran en constante cambio, de tal modo que la valoración que se realiza de un elemento (material, simbólico u práctico) varía constantemente; y cuentan con efectos que pueden resultar sorpresivos incluso para quien las performa, pues, la integración de elementos que éstas implican, no responde a un proceso atribuible a una sola oferta simbólico-práctica o guion, sino que éstos se superponen y entremezclan de maneras que no son enteramente conscientes y/o se encuentran naturalizadas.
Por esta razón, la oferta publicitaria no puede ser entendida como un ejercicio arbitrario de imposición de productos y significaciones ante los consumidores. Sino que, aunque la industria y el retail cuenten con el poder de los medios de comunicación a su favor, el resultado performativo de las acciones de los consumidores no se encuentra determinado por los guiones de consumo que estos ofertan. Las prácticas de consumo, en tanto actos performativos, conllevan interacciones, variaciones y desplazamientos que tienen efectos sobre las formas en que todos los actores involucrados en el consumo (retail, industria, marcas, consumidores y facilitadores del consumo) y sus prácticas son significados y/o resignificados.
d. Prácticas de consumo
Desde una perspectiva analítica es posible distinguir la presencia, a lo largo del ciclo del consumo, de dos operaciones básicas de significación: la mercantilización y la desmercantilización.
En una primera instancia, los objetos son mercantilizados por la industria y el retail, es decir, ofertados a los consumidores en función de su valor de mercado, así como del guion de consumo y la carga simbólica que estas entidades buscan imprimirles. Y, en un segundo momento, estos son desmercantilizados por los consumidores, es decir, apropiados y utilizados con fines individuales y colectivos, brindándoles, simultáneamente, significados que se adaptan y/o superan el valor que les asigna la industria y el retail, el juego de la oferta y la demanda, y las acciones de los distintos facilitadores del consumo. De tal manera que para hacer uso de un objeto de consumo hemos de desvestirlo, al menos en parte, de su significado mercantil para recontextualizarlo (y resignificarlo) y volverlo propio (Sassatelli, 2012).
Consecuentemente, lo que definirá a un objeto de consumo como tal, son los procesos significativos de la mercantilización y desmercantilización, actuales o potenciales, a los que éste puede ser sometido. Pues, en ellos reside lo que estimamos es la clave para la comprensión de la sociedad de consumo: el carácter abierto y expansivo de los significados otorgados a los bienes de consumo.
A lo largo del desarrollo de la sociedad moderna, es posible advertir una minusvaloración progresiva del valor de uso de los objetos, en pos del incremento de su carácter significativo. En este proceso, los valores modernos, entre los que se destacan el progreso y la individualidad, han favorecido el aumento del repertorio significativo y con ello han hecho del
acto de significar una práctica eminentemente moderna que implica e imbrica a individuos, colectivos, la industria y a los distintos facilitadores del consumo, como los bancos, los medios y la publicidad.
Hoy en día, el ciudadano promedio consume los bienes ideados por la industria, publicitados por los medios y los financia por medio de distintas formas de dinero electrónico y/o créditos. Estas distintas entidades e instancias mercantilizan a los objetos de consumo, por medio de esquemas simbólicos que buscan modelar la valoración otorgada a los distintos bienes de consumo. Constituyendo pautas que incorporan nociones respecto al cómo se espera sean valorados monetariamente y en sus significación, a los cuidados que nos demandarán, a sus beneficios, a las acciones que nos facilitarán y, finalmente, al cuándo y cómo serán desechados tras finalizar su vida útil. Más aun, así los consumidores podemos otorgar o privar de ciertos significados a los objetos a partir de nuestras prácticas particulares de consumo.
Al adquirir, utilizar y desechar bienes de consumo, los consumidores los someten a diversas prácticas desmercantilizadoras, las cuales los resignifican, es decir, suman nuevos significados a aquellos propuestos por el retail por medio de operaciones como: el uso del objeto (el liberarlo de su envoltorio, su desgaste, el ponerlo en contacto con el cuerpo y demás posesiones del sujeto, el portarlo consigo, etc.), su intervención estética y su jerarquización en función de los valores y significaciones que éste detenta, en relación a los otros bienes consumidos por el sujeto o colectivo. Todas estas acciones tienen como fin apropiarse del objeto, volviéndolo parte de una biografía, dentro de la cual pueden constituir hitos, colaborar en el logro de proyectos, evidenciar un logro, etc., en suma, poner en escena un una identidad social, y por tanto, participar activamente en la constitución de lo social.
La mercantilización y la desmercantilización corresponden a procesos significativos fundados en la práctica social, en las acciones concretas y situadas de los distintos sujetos y colectivos sociales, las cuáles, en tanto instancias performativas, develan el carácter dúctil, mas no lábil, de los significados producidos por la sociedad de consumo.
Las distintas formas de consumir y, por cierto, los significados otorgados a las acciones que implica el consumo y asociados a los objetos consumidos se encuentran normados contextualmente por guiones de consumo que los distintos individuos y colectivos internalizan y, usualmente, reproducen. El consumo también incorpora en su práctica la posibilidad de
subvertir los órdenes de significado y acción que lo han modelado, permitiendo a los actores- consumidores el modificar, al menos en cierto grado, las formas en que se materializan y representan sus distintas identidades, al mismo tiempo que reconstituyen, simbólicamente, el contexto socioespacial y sociotemporal de su acción.
La sociedad de consumo se caracteriza por la constante revisión y rearticulación de los significados asociados a los diversos objetos de consumo. Esta dinámica se encuentra favorecida por las prácticas activas de significación que realizan el retail, los consumidores y los facilitadores del consumo, así como por la incorporación de nuevos bienes y significados al sistema de símbolos que constituye el consumo. Por lo cual, el objeto material en sí mismo y sus características funcionales, no resultarían suficientes para responder a los fines sociales establecidos para el consumo, en tanto éste corresponde, mayormente, a un consumo de signos (Slater, 1987).
Situación que otorgará al objeto de consumo una naturaleza paradójica, por cuanto “ni siquiera