Bromley (2000, p. 241) menciona que “los conceptos de identidad corporativa y reputación corporativa se derivan de los conceptos más antiguos y básicos de la identidad y la reputación personales. Como lo hemos visto, la analogía entre
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personas y organizaciones está a menudo implícita en las formas de lenguaje que usamos corrientemente, más que ser explícitas en las mentes de los comentaristas”. Con miras a evitar el reduccionismo o su opuesto, en lo tocante con el manejo de los conceptos, Albert & Whetten (1985, p. 293) afirman que “mientras nosotros usamos los términos de identidad organizacional, cultura organizacional y carácter organizacional, no se pretende que este uso implique un cierto reduccionismo. Identidad y carácter usualmente aplican para las personas, cultura aplica para las sociedades. Una organización no es ni lo uno ni lo otro. Así, mientras nosotros usamos los términos identidad organizacional y carácter organizacional, no deseamos tratar a las organizaciones como a un individuo, que es afirmar que el conjunto es como una de sus partes, ni, si bien se mantiene el término, no se quiere tratar a una organización como idéntica a la sociedad en la que está incrustada, que sería la afirmación de que la parte es lo mismo que el todo.”
Al efectuar la analogía entre las personas y las organizaciones, Fillis (2003) menciona que “la identidad se ve como una individualidad relativa a la personalidad y a la condición de ser de una persona o cosa especificadas. El sustantivo imagen se ve como un símil, metáfora, representación mental, una idea o una concepción, el carácter de una “cosa” o de una persona tal y como es percibido por el público. La reputación es aquello que generalmente se dice o se cree acerca del carácter de una persona o de una cosa, el estado de ser digno de crédito, distinguido, respetable y de buen reporte” (Fillis, 2003, p. 239). [Cursiva fuera del texto original].56
Ravassi & van Rekom (2003, pp. 119-122) efectúan una descripción (no exhaustiva) de las teorías relacionadas con la identidad, haciendo hincapié en que esencialmente se encuentra un amplio rango de fuentes intelectuales en campos contiguos, como la psicología, la psicología social y la sociología, para manejar el término. En lo referente a la sociología, se manejen principalmente los procesos sociales y, en lo concerniente a la psicología, los procesos individuales. Estos autores analizan en forma breve los aportes derivados de la psicología, con autores como Erikson (1968); los de la teoría de la identidad social, como los provistos por Tajfel & Turner (1985) y Asforth & Mael (1989); la teoría de la identidad y del interaccionismo simbólico con autores como Mead (1934) y Goffman (1959); el estudio de las “comunidades de práctica”; los “modelos mentales compartidos”; la teoría de las relaciones de objeto”; la teoría de la estructuración en la sociología de
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Fillis (2003) es uno de varios autores que plantean de manera directa la relación de antecedencia y consecuencia que existe entre la identidad, la imagen y la reputación, tanto de las personas como de las organizaciones.
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Giddens (1979, 1984); el análisis discursivo basado en el trabajo de Michel Foucault (1972); el “análisis narrativo” de Czarniawska (1997); la teoría institucional de Meyer & Rowan (1977); la teoría de la comunicación de Burke (1985) y Cheney (1983), e, incluso, la filosofía, que “en distintos puntos de la historia se ha dirigido a tratar cuestiones relacionadas con la identidad, desde la tradición hasta los trabajos de Platón” (p. 122).
Cuando se trata de analizar el concepto de la identidad aplicado directamente a las organizaciones, se constata, en la revisión de literatura que se efectuó para tal fin, que no existe consenso acerca de una definición y que como el término puede prestarse a confusión (por muchos motivos), lo ideal es recurrir a un enfoque multidisciplinario, lo que “llevaría a que los académicos tanto en mercadeo, comunicaciones como relaciones públicas tengan mucho que aprender de sus pares en estudios organizacionales, de los psicólogos y de aquellos que realizan estudios etnográficos en las organizaciones. Todas estas personas deben tener en mente que lo principal en este asunto es intentar explicar el fenómeno que se estudia más bien que medirlo” (Balmer, 1997, p. 188).57
Debido al planteamiento anterior, los expertos del tema, reunidos en un grupo denominado “identidad corporativa internacional” (International Corporate
Identity Group, ICIG), han propuesto una declaración de lo que es el concepto y no
tanto una definición. Esta declaración confirma el carácter multidisciplinario que se le debe brindar a la noción; de igual manera, lo diferencia sustancialmente de la gestión de la marca de la organización. Esta declaración es citada en van Riel & Balmer (1997, p. 355) y en Balmer (2001, p. 291):
La declaración ICIG sobre la identidad corporativa La declaración de Strathclyde
Cada organización tiene una identidad. En ella se articulan el etos corporativo, los objetivos y valores y, presenta un sentido de individualidad que puede ayudar a diferenciar a la organización dentro de su entorno competitivo.
Cuando se gestiona bien, la identidad corporativa puede ser un poderoso medio de integración de las diversas disciplinas y actividades esenciales para el éxito de una organización. También puede proporcionar la cohesión visual necesaria para garantizar que todas las comunicaciones corporativas sean coherentes entre sí y den lugar a una imagen consistente con el espíritu de la definición de la organización y su carácter.
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Balmer se pronuncia en el sentido en que se trata de “descubrir” un fenómeno y no de establecer leyes alrededor de él de manera positivista. Realiza una investigación en una organización mediante el método cualitativo de estudio de caso para analizar y comprender la identidad dentro de esta organización.
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A través de la gestión eficaz de su identidad corporativa, una organización puede aumentar la comprensión y compromiso entre sus diversas partes interesadas. Esto puede manifestarse en una habilidad para atraer y retener a los clientes y empleados, lograr alianzas estratégicas, obtener el apoyo de los mercados financieros y generar un sentido de dirección y propósito. La identidad corporativa es una cuestión estratégica.
La identidad corporativa difiere del tradicional mercadeo de marca, ya que se ocupa de todos los grupos de interés de una organización y de las numerosas formas en que una organización se comunica.
No se debe olvidar, por otra parte, que en el marco de esta investigación la unidad de análisis fue en esencia el tendero de barrio y su relación con los clientes y proveedores en la comunidad en que se desempeña. La figura del tendero de barrio es asumida en el país como la de un comerciante que, sin importar su estructura jurídica o su tamaño, tiene obligaciones de inscribirse en un registro mercantil (que es gestionado y controlado por las cámaras de comercio locales) y que de hecho, y también de derecho, ante las demás instituciones y actores del circuito económico aparece como una organización, empresa o unidad de negocio capaz y hábil para asumir obligaciones y disfrutar de derechos frente a todos sus actos mercantiles y civiles.58 La noción de identidad aplicada al caso del tendero
encuentra un desarrollo completo de lo que sería la analogía entre una persona y una organización para el manejo del correspondiente término (Bromley, 2000; Ravasi & van Rekom, 2003).
De acuerdo con las anteriores consideraciones, se trata del análisis de un concepto que aplica tanto para la persona como para la organización (suponiendo esta como una asociación de personas regulada por un conjunto de normas en función de determinados fines) y que ha recibido el tratamiento teórico y empírico por parte de muchos autores sin que se haya llegado a consenso alguno acerca de su definición e, incluso, de su alcance, todo lo cual crea una cierta confusión tanto en el mundo académico como en el de la práctica (van Riel & Balmer, 1997; Balmer, 2001, 1997; Alessandri, 2001). Adicionalmente, “ha existido una buena cantidad de teoría al respecto pero la medición empírica ha sido más bien escasa. La investigación en este último sentido parece sufrir de una carencia de conformidad acerca de la puesta en marcha del constructo y acerca de su medición, y podría
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Además, no existe una categorización socioprofesional específica para este comerciante, de acuerdo con las afirmaciones de la agremiación Fenalco y de la Compañía Nacional de Chocolates (dos entes colaboradores de la presente investigación). Estas instituciones adoptan la categoría de tienda (y no al tendero propiamente dicho) como todo aquel negocio en el que se venden productos de consumo masivo o de primera necesidad y en el que no existe una caja registradora y que con alta frecuencia es atendido de forma directa por una persona (que en la mayoría de los casos es su propietario).
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verse beneficiada de distintas contribuciones que apunten a clarificar las controversias que tanto afligen a este campo de estudio” (Ravasi & van Rekom, 2003, p. 129), ya que ciertos de los subconstructos que lo componen tienen características o atributos “abstractos y concretos que necesitan ser establecidos operativamente, esto es en términos de los métodos usados para definirlos y para evaluarlos” (Bromley, 2000, p. 250).
Aunque una buena cantidad de autores que han investigado y escrito sobre el tema de la identidad recurren a los planteamientos originales de Albert & Whetten (1985), e igualmente a los de Asforth & Mael (1989),59 existe una pregunta
fundamental, que es una especie de prototipo para abordar el asunto de la identidad para la organización: “¿quiénes somos nosotros como organización?,”60 la
cual necesariamente manejan todos los mencionados autores (en el mismo Dubar, 2006, y su aporte teórico, que se tomó como apoyo aquí, se encuentra explícito este gran interrogante sobre la identidad).
Whetten & Mackey (2002); Ravasi & van Rekom (2003); Brown, Dacin, Pratt & Whetten (2006); Balmer & Greyser (2006); Alessandri (2001); Whetten (1997); Bromley (2000); Balmer (1997); Balmer (2001); van Riel & Balmer (1997), y Gioia, Schultz & Corley, 2000), entre otros,61 son autores que parten de la pregunta que se
ha mencionado anteriormente y efectúan sus planteamientos acerca de lo que debería ser la identidad como tal y la identidad en el marco de una organización (sea identidad organizacional o identidad corporativa).62
Algunas de las características más aceptadas, que hacen parte de la definición de la identidad organizacional (así no exista un consenso claro y concreto, como se afirmaba aquí antes), es la de Albert & Whetten (1985, p. 265) cuando se refieren al término “como lo que es más central, duradero y distintivo de una
59 Que se refieren respectivamente a la “identidad organizacional” y a la “teoría de la identidad social y la organización” en las que estos autores definen y desarrollan el concepto de la identidad en el marco de una organización.
60 Incluso Balmer (2008) refiriéndose a la literatura existente sobre el tema de la identidad se hace las siguientes preguntas: ¿De dónde venimos? ¿Dónde estamos? ¿Para dónde vamos?, en cuanto a la cantidad (muy dispersa y en ocasiones sin consenso) de la bibliografía, aportes teóricos y empíricos sobre este tema. Estas preguntas le sirven de base para efectuar su aporte acerca de los múltiples puntos de vista de la identidad en las corporaciones (asumiendo la corporación como una empresa de grandes dimensiones, en especial si se agrupa a otras menores).
61 Se menciona “entre otros” puesto que la lista de autores no se pretende exhaustiva en ningún momento. 62 Tampoco se entra a analizar, en el marco de esta investigación, la distinción entre estos dos conceptos.
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organización.”63 Alessandri (2001, p. 177) propone una definición desde dos puntos
de vista, el conceptual, cuando afirma que “la identidad corporativa es una presentación estratégicamente planificada e intencionada de una empresa de sí misma con el fin de obtener una imagen corporativa positiva en las mentes del público. Una identidad corporativa se establece con el objeto de obtener una
reputación corporativa favorable a través del tiempo. La definición operacional es:
todos los elementos observables y medibles de la identidad de una firma que se manifiestan en una presentación visual comprehensiva de sí misma, que abarcan, aunque sin restringirse a ellos, su nombre, su logo, su lema, sus colores y su arquitectura. La identidad corporativa también comprende el comportamiento público de la empresa, incluyendo, pero sin limitarse a, su recepción de empleados, clientes, accionistas y proveedores”.64
Para efectos de unificar la terminología en este campo de la identidad, Brown, Dacin, Pratt & Whetten (2006, p. 100) proponen unos determinados puntos de vista de la organización que son claves en la comprensión de los conceptos a los cuales se viene haciendo referencia y que destacan la distinción que existe entre “yo” o “sí mismo” y los “demás” o “los otros”, en lo que toca con la conceptualización de la identidad, la imagen y la reputación. Su aporte concreto se verá en la parte correspondiente a las relaciones entre los constructos que se analizan en este estudio y que se expone más adelante en este reporte.
Con referencia específica al concepto de la identidad, Brown et al. (2006, p. 100) mencionan que la “distinción entre el yo y los otros que se evidencia en su planteamiento, está particularmente relacionada con los estudios académicos referidos al tradicional concepto de la identidad, definido como la autodefinición de una persona (o más generalmente de un actor)”.
En seguida se plantea la conceptualización acerca de la identidad que efectúa Dubar (2006), la cual se retuvo en este estudio. Antes de entrar al constructo siguiente (imagen), se realiza un cuadro resumen de las distintas definiciones de identidad que más se destacan en la literatura.
63 Inclusive estos mismos autores se esfuerzan por aportar teoría que les sea útil para demostrar que efectúan una definición del término como un “concepto científico”.
64 Alessandri es otro de los autores que establece una relación muy estrecha entre los constructos de identidad,
imagen y reputación. Su aporte fue (en conjunto al de otros autores), el soporte para trabajar el marco teórico correspondiente a la relación entre identidad e imagen y analizar esta última en estrecho vínculo con la primera. Esta autora realiza una extensa revisión de literatura acerca de las diferentes interpretaciones de la identidad corporativa, tanto desde el punto de vista académico como desde la óptica de los practicantes (o del mundo de los negocios) (Alessandri, 2001, p. 175).
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2.1.6. EL ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD Y LOS CUATRO PROCESOS