Technology and physical environment

“El punto de partida para una correcta administración estratégica de una marca refiere al posicionamiento de la misma” (Rodríguez, Píriz y Bonino, 2012).

Una estrategia de comunicación orientada al posicionamiento de una marca se deberá centrar “no en los objetivos, sino en la necesidad de imaginar oportunidades, desarrollar capacidades competitivas y posicionarse en los mercados. Este enfoque limitado de la estrategia (orientada al posicionamiento) habla de la combinación deseable de productos, la identificación y satisfacción de los clientes, la diferenciación en los mercados y las maniobras para enfrentar a los competidores. No se trata de los objetivos generales, sino

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de imaginar y definir el negocio en el cual quiere estar la empresa y cómo hará para instalarse en él” (Rodríguez, Píriz y Bonino, 2012).

El posicionamiento está relacionado o enfocado a construir “una imagen positiva y reputada del producto y la marca entre los consumidores, diferenciándolos respecto a los de la competencia” (Rodríguez Ardura, 2007, p.23). Así, el posicionamiento tiene que ver con la asociación intensa de una marca con una serie de atributos relevantes y distintivos en la mente del consumidor (Pérez Carballada, 2008). Es lograr estar en el top of mind, o generar recordación en la mente de los consumidores, para que de esta forma la marca logre evidenciar su valor agregado y pueda diferenciarse de las demás y así lograr sus objetivos con los distintos stakeholders.

Según la Kellogg School of Managment, el posicionamiento se refiere a una “Situación o imagen deseada del producto/servicio, la percepción del público; el “nicho” del mercado donde lo colocará el receptor del mensaje. El lazo, la conexión entre el producto y la mente del consumidor/usuario, distinguiéndolo cualitativamente de su competencia siendo el número 1” (Rojas Rojas, 2005). Además de esmerarse por suplir las necesidades y expectativas de los clientes, éste debe también generar un entusiasmo y construir relaciones redituables que perduren y aumenten su calidad con el tiempo. “El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear un posicionamiento poderoso, que inspire confianza y del cual emane una promesa relevante y diferenciadora.” (Rojas Rojas, 2005).

En el esfuerzo por posicionar una marca es fundamental disponer de una imagen sólida que proyecte el propósito de la organización. Joan Costa define la imagen como "la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos” (Costa, 2012). Asimismo, se puede decir que la imagen se forma en dos diferentes niveles: el primero, el cual es subjetivo, según las experiencias que las personas han tenido con la empresa; y el segundo en un nivel social, el cual está regido por toda la información que se difunde a través de los medios de comunicación, a nivel interpersonal, acerca de la entidad (Costa, 2012).

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Entendiendo esos dos niveles de construcción de imagen –subjetivo y social- se destaca que si bien los productos son racionales, concretos, se pueden ver, tocar y sentir, las marcas, por su parte, han evolucionado y han pasado a ser emocionales (Rojas Rojas, 2005). En la búsqueda de posicionamiento es fundamental orientar estrategias que armonicen estas dos dimensiones. Ahora bien, no se puede dejar atrás la importancia de la calidad y atributos que los productos deben tener, ni de la promesa que estos tienen hacia el cliente. “En la Pirámide para la construcción del Posicionamiento se establece claramente que podemos basarlo en atributos(simples condiciones físicas del producto o servicio), en beneficios (ventajas tangibles y medibles obtenidas por su consumo o uso), o en valores (condición preferente donde se maneja la personalidad de la marca, el quién es y no el qué hace o qué tiene)” (Rojas Rojas, 2005). Lograr un equilibrio entre estos factores es determinante para el posicionamiento de una marca de manera exitoso.

César Pérez (2008) plantea siete pasos para posicionar una marca:

1. Segmentar el mercado: este paso es fundamental, puesto que hay que tener en cuenta que no todos los consumidores son iguales y por consecuencia no tienen tampoco las mismas necesidades y expectativas hacia los productos. Por esto, es de suma importancia que se logre identificar un grupo de individuos que tengan características homogéneas y que compartan ideologías o creencias similares. “Esta agrupación de consumidores se puede hacer en base a diferentes metodologías: sociodemográfica, atributos buscados, conductual, psicográfica o ‘estilos de vida’” (Pérez Carballada, 2008).

2. Selección del segmento objetivo, en el cual concentrará sus acciones de persuasión la organización.

3. Determinación de atributos o factores que son más importantes para el público objetivo, ya anteriormente seleccionado, “y cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor, para así elegir un ‘hueco’ donde ubicar nuestro producto”(Pérez Carballada, 2008).

4. Crear y testear conceptos de posicionamiento, por medio de sesiones de grupo o focus groups y/o encuestas, para así lograr determinar la estrategia que, basada en este concepto encontrado, la empresa comenzará a divulgar.

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5. Desarrollo, como tal, del plan táctico que se va a ejecutar para implementar el posicionamiento, el cual se transmitirá a través de un plan de comunicación efectivo que logre abrir un espacio en la memoria y mente de los clientes.

6. Diseño de un plan evolutivo hasta llegar al posicionamiento ideal o deseado. Por los posibles cambios que puedan generarse en el mercado, existe la posibilidad de que los consumidores, al igual que la sociedad, evolucionen y demanden nuevos atributos, por lo que la empresa debe estar preparada para enfrentar este tipo de situaciones. Este reposicionamiento estará expuesto en un tiempo de mediano plazo, en donde a máximo 5 años se implementará el plan de cambio.

7. Creación de un plan de monitoreo, el cual se deberá implementar frecuentemente para ver cómo está evolucionando lo planteado, relacionado con los diversos atributos en el top of mind de los compradores. Esto se realiza con entrevistas a un número estadísticamente representativo de consumidores con una frecuencia que típicamente es trimestral o bianual, y que como mínimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado.” (Pérez Carballada, 2008).

El posicionamiento debe apoyarse en la publicidad, pero basándose en la calidad del producto y así lograr la prueba de tiempo, lo que quiere decir que la marca debe poder durar por un periodo indefinido en la mente de quienes consumen; aunque hay que tener en cuenta que, como se dijo al inicio, por hacer parte de una sociedad tan cambiante, inmersa en innovaciones tecnológicas, y en una globalización competitiva, se debe tener siempre la consideración y la opción de poder modificar el posicionamiento, y generar un reposicionamiento, según las necesidades y demandas del público o mercado en cual se está enfocando (Rojas Rojas, 2005).

La tendencia sobre la cual se ha venido hablando en cuanto a este tema, es la de emocionar y lograr llegarle a los consumidores no sólo a través de mensajes publicitarios, sino por medio de relaciones cercanas experienciales, en donde por medio de sus emociones vividas logren abrirle un importante espacio a la marca dentro de sus mentes y así recordarla por su diferenciador valor agregado (Rojas Rojas, 2005). Una vez estando ahí, es fundamental que la marca logre permanecer estando en lugares superiores que la competencia; si esto es así, se ha logrado un excelente y exitoso posicionamiento. “Un buen posicionamiento de marca implica, que la marca sea ampliamente conocida entre los consumidores, que los mismos tengan asociaciones fuertes hacia la marca y que la

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imagen de la misma sea fuerte, favorable y única. De modo que un buen posicionamiento otorga a la marca un sitial de privilegio, diferente y superior al de sus competidoras” (Rodríguez, Píriz y Bonino, 2012).