A lo largo del tratamiento que aquí se le brindó a cada uno de los constructos que hicieron parte de la investigación sobre el tendero de barrio (identidad, imagen, responsabilidad social empresarial y reputación), se insinuó un tema recurrente, cual es el de los distintos grupos de interés que tienen relación con el desempeño de una empresa, organización o personas que ejercen actividades comerciales. Estos distintos grupos de interés se conocen en la literatura como stakeholders y en los párrafos siguientes se tratan los principales conceptos referentes a esta teoría, al igual que el grado de aplicabilidad que tuvo en la presente investigación.
Donaldson & Preston (1995) mencionan que la idea de que las corporaciones tengan grupos de interés se ha convertido en un lugar común en la literatura de la gerencia, tanto en la parte académica como en la profesional (p. 65), y que desde la publicación del libro de R. Edward Freeman Strategic Management: A Stakeholder
Approach (1984), son muchos los libros y artículos que sobre el tema han aparecido.
Sin embargo, Donaldson & Preston (1995) se inclinan por decir que cualquier persona que observe toda esta literatura amplia y evolutiva con una mirada crítica podría advertir que los conceptos stakeholder, modelo de stakeholder, administración
de stakeholders y teoría de los stakeholders “son tratados por varios autores en
diferentes vías y apoyados (o criticados) con evidencias y argumentos diversos y contradictorios” (p. 66). A pesar de que estos autores abordan el concepto y su significado desde tres enfoques distintos pero complementarios (descriptivo/empírico, instrumental y normativo),132 aquí no se realizó en ningún
132 La dimensión descriptiva nos describiría la manera en que las organizaciones se comportan o interactúan con sus stakeholders, la normativa prescribiría la manera como ellas deberían tratarlos y la instrumental incluiría afirmaciones tales como “si usted desea incrementar el valor para sus accionistas usted debería prestarle atención a sus stakeholders claves” (Freeman, 1999, p.233)
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momento una discusión sobre estas distintas maneras de abordar el concepto133 y
más bien se utilizó exclusivamente la definición expuesta por ellos, que es:
Las partes interesadas son personas o grupos con intereses legítimos en los aspectos procesales y/o de fondo de la actividad empresarial. Las partes interesadas o grupos de interés se identifican por sus intereses en la empresa, así la corporación no tenga ningún interés funcional correspondiente en ellos.
Los intereses de todas las partes interesadas tienen un valor intrínseco. Es decir, cada grupo de interesados merece ser considerado por sí mismo y no sólo debido a su capacidad para promover los intereses de algún otro grupo, como los accionistas. (Donaldson & Preston, 1995, p. 67)
En un aporte realizado por Phillips, Freeman & Wicks (2003) se destaca el énfasis excesivo que se ha dado por parte de los académicos de la gerencia, al concentrarse generalmente en las empresas grandes y en las corporaciones multinacionales, como los objetos de sus investigaciones para el tema de la teoría de los stakeholders. Esto ha llevado a una desproporcionada y casi exclusiva atención al tema por parte de estos teóricos en las escuelas de negocios. Afirman igualmente que poca atención se le ha dado a esta teoría en el contexto de otras formas organizacionales, tales como las pequeñas empresas, las empresas familiares, las empresas privadas de cualquier tamaño, las asociaciones, las organizaciones sin ánimo de lucro y las organizaciones gubernamentales y no gubernamentales. Aplicar esta teoría en otros contextos sería apropiado, dado que uno de sus papeles primarios es la oposición al punto de vista único de la maximización de la riqueza por parte de los accionistas. Sin embargo, para que la teoría de stakeholders adquiera su propio derecho como teoría de la gerencia estratégica y de la ética organizacional, debería ser aplicada en otros campos, más allá de aplicarla solamente en las grandes corporaciones.
No obstante, se puede esquematizar el modelo de stakeholders (figura N° 8) propuesto por Donaldson & Preston (1995, p. 69) en el que se destacan los principales grupos de interés de una empresa y que se diferencia notablemente de un simple modelo de entradas y salidas en la empresa (que sería aquel en que se muestran tan solo los inputs que entregan los grupos de interés y los outputs que produce la empresa con destino a los consumidores principalmente). Aquí se debe hacer referencia a que Donaldson & Preston (1995, p. 68) mencionan que su teoría
133 No solo estos autores han discutido y aportado en forma extensa sobre el tema de la teoría de los stakeholders sino igualmente otra buena cantidad de autores que destacan el hecho que dicha teoría “sigue viva, bien y próspera” y dispuesta a enfrentar muchos retos en el futuro siendo aún una teoría dinámica, refinada y relevante (Agle, Donaldson, Freeman, Jensen, Mitchell & Wood, 2008, p. 153).
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se aplica en forma exclusiva a las “corporaciones de propiedad de inversionistas”, a pesar de que los principales conceptos se puedan aplicar en otros contextos o configuraciones.
Figura Nº 8. El modelo de los stakeholders Fuente: Donaldson & Preston (1995, p. 69).
Con referencia concreta al tema de la responsabilidad social corporativa, Carroll (1991, p. 43) muestra que también en este asunto de carácter social opera lo que se denominan los stakeholders y que este término describe con gran amplitud a “los grupos o personas que tienen una apuesta, una reclamación, una reivindicación, o un interés en las operaciones y decisiones de la empresa.” En este sentido, propone una matriz de responsabilidad frente a los grupos de interés de una empresa (relacionado con el tema de la RSC o RSE):
Cuadro Nº 10. Matriz de responsabilidad frente a los stakeholders. TIPOS DE RSC O RSE
STAKEHOLDERS Económicas Legales Éticas Filantrópicas
Propietarios Clientes Empleados Comunidad Competidores Proveedores Grupos activistas
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sociales
Público en general Otros
Fuente: Carroll (1991, p. 44).
Para los gerentes o propietarios de las organizaciones es importante utilizar esta matriz como una herramienta analítica o como plantilla para organizar los pensamientos y las ideas de sus administradores acerca de las decisiones que toman en los negocios y que involucran distintos intereses de sus múltiples stakeholders.
Whysall (2000b), por su lado, realiza un análisis de los distintos grupos de interés que pueden afectar el desempeño de los distribuidores minoristas y lo hace desde una perspectiva de stakeholders, al destacar ciertos conceptos que estos actores ponen en juego en el desempeño del negocio que se analiza: los insumos con los que contribuyen, los costos en los que incurren y lo que ponen en riesgo en el negocio.
Por último, Laplume, Sonpar & Litz (2008, p. 1152) realizan una exhaustiva revisión de literatura académica sobre el tema de los stakeholders,publicada entre los años 1984 y 2007; en esencia, cada uno de los artículos analizados está directamente relacionado con el trabajo seminal de Freeman (1984). Destacan la prominencia del tema desde el año 1985; de igual modo, afirman que la teoría ha tenido detractores en la medida en que se cuestiona ampliamente la maximización de la riqueza de los accionistas como el objetivo fundamental de los negocios. Estos investigadores urgen por desarrollar aún más investigación empírica entre un amplio conjunto de organizaciones distintas de las “ampliamente publicitadas” grandes corporaciones o multinacionales; de igual manera, sugieren que se realice en mayor medida investigación cualitativa al respecto, para efectos de documentar aspectos cognitivos de la forma en que los gerentes deberían atender y responder a las expectativas de sus grupos de interés. Proponen estos autores, de manera adicional, un regreso al énfasis de la teoría en los beneficios estratégicos de la gestión de dichos stakeholders.
Estas últimas recomendaciones, producto de investigaciones serias y profundas sobre el tema, conducen a validar el hecho de haber trabajado aquí los constructos con la colaboración de herramientas cualitativas, lo mismo que a hacer la aplicación de los mismos en una unidad de análisis para la que no se ha
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desarrollado investigación empírica al respecto y, por lo tanto, se carece de una adecuada teorización sobre tan importante tema del mundo social.
Los elementos anotados previamente permiten ver que el concepto de
stakeholders es operativo y se puede aplicar a los constructos analizados para el
tendero de barrio. Por otra parte, es válido igualmente considerar un modelo teórico que incluya algunos de estos grupos de interés que conforman la cadena de
valor, y que permita describir el desarrollo de las actividades de una empresa que
genere valor para el cliente final o consumidor. A continuación se trata esta conceptualización.