FUNDAMENTADA (GROUNDED THEORY)
Corbin & Strauss (1990) y Strauss y Corbin (2002)211 consideran es importante
complementar los criterios generales de toda investigación cualitativa con otros criterios de evaluación, para estimar qué tan adecuado fue el proceso de investigación y qué tan bien fundamentados son sus hallazgos. Ellos encuentran que los cánones científicos212 son valiosos pero que los investigadores cualitativos
deben tener siempre presente los peligros de adherir a las interpretaciones más positivistas de los mismos. Por ese motivo, lo más importante consiste en que los criterios empleados (cualquiera que ellos sean) se fijen de la manera más explícita posible en el marco del reporte de investigación. De igual manera, exponen que cada enfoque de investigación o cada tradición desarrolla sus propios estándares, cánones y procedimientos de evaluación, y para tal efecto plantean criterios específicos (para el proceso de investigación y para la fundamentación empírica de los hallazgos) en el marco de la teoría fundamentada213.
En este último sentido, el proceso de investigación debe quedar claro para los lectores sin necesariamente entrar en un detalle excesivo, simplemente se pretende proporcionar bases razonables para que se juzgue lo adecuado del proceso como tal. En el cuadro N° 14 se muestra cada uno de los criterios
211 Glaser & Strauss (1967, pp. 223-235), quienes desarrollaron esta metodología inicialmente, en su momento propusieron elementos de juicio para valorar la credibilidad de su método (por parte de los colegas y los diferentes públicos de las investigaciones producidas con esta teoría). Insistieron, entre otros aspectos, en la comparación constante mediante el permanente engranaje de la recolección de los datos y el análisis, en la presentación detallada de los datos por medio de información acerca de la manera en que el investigador obtuvo teoría a partir de los mismos, en la presentación de un marco teórico en el estudio, en el proceso de codificación de los datos, en la preparación adecuada del investigador (que, aparte de ser profesional en su campo, es un ser humano), etc. Destacaron también, como una de las características de la teoría surgida de la aplicación de su método, el que, “a diferencia de la investigación en las ciencias físicas, nunca se llega a la etapa de la demostración rigurosa porque las estructuras sociales que se estudian están en continuo cambio” (p. 235).
212 Entre los más usuales: la significancia, la compatibilidad entre la teoría y la observación, la generalización, la consistencia, la replicabilidad, la precisión y la verificación.
213 Por este motivo, con anterioridad en este capítulo se han planteado los criterios generales de evaluación de la investigación y en esta sección se incluyen aquellos específicos de la teoría fundamentada.
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(expresados en términos de preguntas) y al lado derecho se exhiben las respuestas que indican la manera en que se da el criterio de evaluación respectivo.214
Cuadro N° 14. Criterios de evaluación de la teoría fundamentada
CRITERIO INFORMACIÓN O RESPUESTA
1) ¿Cómo se seleccionó la muestra original? ¿Sobre qué bases?
El muestreo fue intencional y teórico, se realizó con base en los conceptos emergentes, se llevó a cabo hasta producir la saturación de las categorías en sus propiedades y dimensiones.
2) ¿Qué categorías principales surgieron? Las categorías principales fueron los
constructos que se analizaron en la tesis
(identidad, imagen, reputación,
responsabilidad social empresarial y
consecuencias). 3) ¿Cuáles fueron algunos de los
acontecimientos, incidentes o acciones que
indican alguna de estas categorías
principales?
Algunos de los indicadores de la categoría de la identidad fueron características de la personalidad del sujeto estudiado (el tendero de barrio) o de sus estados de ánimo; por ejemplo: el que fuera consejero, alegre, conocedor, respetuoso, servicial, etc. Estos elementos se pueden considerar como subcategorías, es decir, conceptos que pertenecen a una categoría (identidad) y que le brindan a esta claridad adicional y especificidad.
4) ¿Con base en qué categorías se realizó el muestreo teórico?
Se utilizaron los principales constructos de la investigación. Alrededor de la categoría central (la reputación) giraban las demás
categorías y subcategorías, cuyas
propiedades y dimensiones fueron
igualmente necesarias para desarrollar el muestreo teórico.
5) ¿Cuáles fueron algunas de las hipótesis215
pertenecientes a las relaciones conceptuales (entre categorías) y con qué bases fueron
Se encontró que la categoría de identidad está estrechamente relacionada con la imagen (las personas manifiestan transmitir
214 Se da respuesta a estos criterios teniendo muy presente la recomendación misma de Strauss y Corbin (2002, 1990) de que se trata de criterios indicativos, que no se deben considerar como “reglas inapelables”. De todas maneras, y en el marco de este reporte, se han dejado establecidos, de manera explícita, todos y cada uno de los procedimientos, la metodología y el análisis practicados, como para que los lectores del mismo juzguen la lógica analítica y la adecuación global del proceso de investigación.
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formuladas y validadas? a los demás lo que efectivamente son). Otra
de las “hipótesis” fue la relacionada con el aspecto de que la reputación favorable trae consecuencias benéficas para el tendero de barrio. Estas proposiciones orientadoras (hipótesis, de acuerdo con Strauss y Corbin) fueron formuladas esencialmente a partir de la literatura previa, de la experiencia y de trabajos de campo preliminares llevados a cabo por el investigador con un carácter exploratorio. 6) ¿Hubo casos en los cuales estas hipótesis
no explicaron lo que sucedía en los datos? ¿Cómo se explicaron esas discrepancias? ¿Se modificaron las hipótesis?
Sí, y en particular estuvieron relacionados estos casos con el concepto de la responsabilidad social empresarial, el cual no se ve como algo estratégico por parte de los tenderos de barrio sino más bien como algo connatural a su esencia misma de
personas y comerciantes. Esas
discrepancias se explicaron habida cuenta del alcance del concepto en la mentalidad
de estos comerciantes (no es
completamente comprensible para ellos), aunque de alguna u otra forma algunos de los entrevistados manifestaban efectuar acciones dentro de este constructo (RSE) que se orientaban a tener mayores beneficios en su actividad comercial. Las
“hipótesis” fueron modificadas en
consecuencia. 7) ¿Cómo se seleccionó la categoría central
y por qué? ¿Fue esta recolección repentina o gradual, difícil o fácil? ¿Con qué fundamentación se tomaron las decisiones analíticas finales?
La categoría central es la reputación del tendero de barrio, debido a que es el principal constructo por investigar en el estudio. La recolección fue gradual y no fue necesariamente fácil, puesto que los informantes (principalmente los tenderos y sus clientes) no tenían una claridad meridiana acerca de los conceptos o
variables que se trataron en la
investigación, por lo que se realizó un
importante esfuerzo por parte del
investigador para poder explicarlos en términos muy específicos al contexto y a la
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cultura de dichos colaboradores. Las decisiones analíticas finales se fundaron en
la descripción realizada por los
informantes, en la interpretación
desarrollada por el investigador y en las relaciones halladas entre los constructos.
Fuente: elaboración propia.
Los mismos autores (Strauss & Corbin, 1990; Strauss y Corbin, 2002) proponen una serie de preguntas, equivalentes a los criterios para evaluar la fundamentación empírica de un estudio, es decir, aquella de los hallazgos que ha obtenido el investigador en su proceso. En el siguiente cuadro (N° 15) se exponen las respuestas que se brindan a cada uno de los criterios en este estudio.
Cuadro N° 15. Fundamentación empírica del estudio según la teoría fundamentada
CRITERIO INFORMACIÓN O RESPUESTA
1) ¿Genera conceptos? Sí. La matriz de identidad del tendero de
barrio, la responsabilidad social
empresarial implícita, la reputación
personal y basada en el comportamiento. Mediante el proceso de codificación respectivo (abierta, axial, selectiva) se
generaron varios conceptos que se
encontraron debidamente fundamentados en los datos recogidos. En forma adicional se utilizaron otros conceptos a partir de fuentes bibliográficas consultadas y esto se encuentra sustentado en el cuerpo de la investigación (en el desarrollo del marco de referencia de la tesis, lo mismo que en el análisis de los datos).
2) ¿Están los conceptos interrelacionados sistemáticamente?
El proceso de conceptualización ha sido debidamente completado y a todos los fenómenos que se han hallado en los datos se les ha puesto la correspondiente “etiqueta” (codificación) para clasificarlos y relacionarlos entre sí. Los mismos objetivos de la investigación buscaron relacionar los constructos analizados (categorías que se identificaron en el trabajo de campo y
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cuyos conceptos se encuentran
relacionados de una manera sistemática). 3) ¿Hay muchos vínculos conceptuales y
están las categorías bien desarrolladas?
¿Tienen las categorías densidad
conceptual?
Las categorías establecidas están
estrechamente ligadas; de hecho, los constructos que se analizan en la investigación tienen relaciones estrechas y vínculos conceptuales en otros contextos. Se puede observar que a partir de los datos de la investigación (toda la información proveniente del trabajo de campo y recolectada con distintas técnicas) se
extrajeron distintos conceptos que
permitieron la conformación de las categorías (mediante el proceso de la codificación). Para cada categoría y subcategoría se establecieron propiedades y dimensiones, que se relacionaron entre sí a la vez que con la categoría central (la reputación) y se evidencia en cada una de ellas especificidad y un alto poder explicativo.
4) ¿Hay variación dentro de la teoría? Se advierte variación entre los mismos
constructos de la investigación pues se tomaron las opiniones y puntos de vista de
diferentes actores (las cuales se
contrastaron frente al sujeto de estudio, el tendero de barrio), se analizaron sus
respectivas interacciones y se
desprendieron unas consecuencias a partir del constructo o categoría principal (la
reputación). Se encontraron varios
fenómenos o ideas centrales en los datos (representados como conceptos) y se establecieron varias condiciones bajo las cuales aparecían. Dentro de cada una de las categorías analizadas (y entre ellas y sus subcategorías o, incluso, entre categorías distintas) existió variación según las personas, entidades o grupos que se encontraron en diferentes puntos dentro de las dimensiones de algunas propiedades. 5) ¿Están incorporadas al estudio y Se estableció debidamente el contexto en el
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explicadas las condiciones bajo las cuales puede encontrarse la variación?
cual se desarrolló la investigación (la ciudad de Medellín, el sector de la distribución minorista, los distintos tipos de tenderos según la estratificación socioeconómica, tanto de ellos como de sus clientes, etc.); también se tuvieron en cuenta las condiciones macro y micro en las que se encuentra inmerso el fenómeno investigado, lo que permitió explorar las relaciones de las interacciones de los actores que participaron. Esta situación
permitió explicar ampliamente las
variaciones de la teoría.
6) ¿Se ha tenido en cuenta el proceso? Respecto al proceso analítico, este siempre fue el de las preguntas y la comparación constante. Pero, antes que analizar tan solo los datos en busca de sus propiedades y
dimensiones, se realizó también la
observación permanente de las acciones e interacciones que tuvieron los actores en el contexto natural en que se desenvolvían (la tienda de barrio, las relaciones diarias de los tenderos con sus clientes y proveedores, etc.). Este último elemento es el que constituyó el proceso, el cual, de manera
eventual, experimentó condiciones
cambiantes (la rutina de los tenderos de barrio se observó en detalle durante varios días y se tuvo en cuenta para efectuar el análisis de los datos).
7) ¿Parecen importantes los hallazgos teóricos y hasta qué punto lo son?
La importancia de los resultados se evidencia en la explicación del fenómeno estudiado y en su capacidad de generar estudios futuros. La investigación produce hallazgos significativos, brinda nueva información216 (como, por ejemplo, estudiar
los constructos de la reputación y de la responsabilidad social empresarial para los pequeños distribuidores minoristas) y produce guías para la acción (no solo
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investigaciones adicionales en este campo de estudio sino, de modo igual, acciones comerciales y de apoyo a los tenderos de barrio, por parte de las entidades o empresas involucradas en su negocio), todo
ello de una manera interpretativa,
naturalista y contextualizada y sin la pretensión de verificar hipótesis o validar variables analizadas en entornos foráneos.
Fuente: elaboración propia.
En el siguiente capítulo se presentan los resultados del estudio, los cuales incluyen las respuestas a las preguntas de investigación correspondientes.
181 4. ANÁLISIS DE DATOS Y RESULTADOS
En el capítulo anterior, referente a la metodología empleada, se mencionó todo lo concerniente a la codificación o categorización como primer paso de construcción de sentido de todos los datos cualitativos recolectados en este estudio. El detalle de esta etapa se estableció asimismo en dicho capítulo, cuando se hizo alusión al establecimiento de los códigos que conformarían con posterioridad las familias y las redes necesarias en el análisis conceptual de la información recolectada.
El proceso de categorización se llevó a cabo de manera tanto deductiva como inductiva; esto significa, en el primero de los casos, que todas las categorías principales se derivaron de los constructos planteados en la investigación y fueron de igual manera un reflejo de la teoría que se utilizó para el marco de referencia. En el segundo caso, las categorías (en esencia: las subcategorías) emergieron en su totalidad de los datos a partir de un examen juicioso de los mismos; y que fueron suministrados por los informantes teniendo en cuenta sus especificidades y el marco cultural y social en el que se desenvuelven.
Cabe destacar que algunos de los códigos correspondientes a las subcategorías son conceptos que han sido utilizados por diferentes autores (sobre todo en el campo del mercadeo) y que no se refieren de manera concreta y específica a la figura del comerciante analizado en este estudio217, pero corresponden a constructos para los
cuales se han desarrollado escalas en la disciplina del mercadeo (Bearden, Netemeyer & Haws, 2011; Bruner II & Hensel, 1994; Bruner II, James & Hensel, 2001; Bruner II, Hensel & James, 2005). Estas escalas fueron utilizadas para ubicar los documentos que hacían referencia a distintos conceptos, variables o constructos que emergieron como subcategorías dentro de la investigación, sin embargo, estas se construyeron esencialmente a partir de los datos suministrados en forma directa por los informantes que conformaron la unidad de análisis.
Esta última reflexión es la que permite corroborar, de acuerdo con Burgess & Steenkamp (2006), que la futura investigación en mercadeo debería enfocarse hacia el desarrollo de nuevas escalas para conceptos que son particularmente relevantes en los países emergentes, lo que permitiría a la disciplina avanzar mediante el devenir
217 Algunos de ellos (muy pocos) tratan a los distribuidores minoristas pero no exactamente al comerciante analizado aquí. En la presentación que sigue en este reporte se señalan estos conceptos o constructos con sus correspondientes autores; a continuación se mencionan el análisis y la interpretación a partir de los datos suministrados por los informantes (lo que significa que, en esencia, la conceptualización “inductiva” proviene en su mayoría de la información recogida en el trabajo de campo y no de constructos previamente establecidos y originados de modo eventual en otros contextos).
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hacia el desarrollo de teoría debidamente contextualizada. Esto es, entre otras, lo que se pretendió aquí, al desarrollar categorías y subcategorías pertinentes al objeto de estudio analizado.
El segundo paso, en cuanto a la construcción de sentido de toda la información recolectada, es el análisis de la información como tal y ello en función de los objetivos y preguntas de investigación. Esta etapa se llevó a cabo una vez que toda la información había sido codificada o categorizada. A cada una de las categorías y subcategorías se le asignaron unas propiedades y dimensiones, es decir, una descripción de sus características y el grado de variación de dichas propiedades (siguiendo los lineamientos de la teoría fundamentada), para efectos de definirlas y darles significado, al igual que las especificaciones y variaciones de la misma teoría contenida en cada una de ellas218. A manera de ilustración, en la figura N° 13 se
encuentra un ejemplo de la categoría “identidad atribuida por el tendero de barrio” con sus correspondientes subcategorías.
Figura N° 13. Categoría “identidad atribuida por el tendero de barrio” y sus subcategorías.
Fuente: elaboración propia
La información correspondiente a cada categoría fue analizada con el ánimo de buscar en todo momento relaciones entre todos los datos, respuestas recurrentes para alimentar cada una las categorías, eventuales evidencias negativas, respuestas no representativas o diferentes, etc. Para analizar todos estos resultados se seleccionó toda la información contenida en cada una de las categorías, acompañada de aquella
218 Las mismas subcategorías como tales dan claridad adicional y especificidad a la categoría a la cual pertenecen.
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correspondiente a las subcategorías, y el análisis como tal se llevó a cabo con todas las citaciones (o verbatim) de todos los informantes. Cabe destacar que los datos fueron organizados para poderlos visualizar y analizar, mediante la utilización de las herramientas de “familias” y “redes” del programa Atlas.ti ®. Cada una de estas redes (networks) se encuentra en el anexo N° 3 de este reporte y su aporte fue el de brindar al investigador las bases de su trabajo conceptual (el análisis como tal) con toda la información de que disponía, al permitirle representar esta de manera intuitiva mediante exhibiciones gráficas de todas las variables y las correspondientes relaciones entre ellas. Respecto a la herramienta de las “familias”, esta fue el primer paso en el análisis conceptual y correspondió a la integración de los documentos primarios (citas de los informantes provenientes de las entrevistas), los códigos y los
“memos” (anotaciones que desarrolló el investigador durante el proceso de análisis de
la información que iba recolectando).
El recurso a estas herramientas del programa informático de análisis de datos utilizado permitió realizar la descripción narrativa de cada una de las categorías que se desarrollaron en la investigación, cuyos textos aparecen en las secciones siguientes de este capítulo, en el mismo orden de las preguntas y los objetivos de la investigación.
Una vez se categorizó, se analizó y se describió la información de la investigación, se procedió al tercer paso en la construcción de sentido, el de la interpretación219. En ella se pretendió ponderar los datos en términos de lo que
significan para las personas (Wolcott, 2003), mediante una labor de complementación de la descripción de cada categoría y subcategoría, con el establecimiento de relaciones entre las variables, la formulación de explicaciones sobre cada tema y una conceptualización más general de cada uno de ellos. Este último aspecto aparece reportado en este estudio a continuación de los puntos analizados en las respectivas secciones de este capítulo.
Una última observación respecto a la manera en que se procedió con el análisis y la interpretación tiene que ver con la utilización de nombres sustantivos o de adjetivos para los códigos que representan las categorías. Las principales, aquellas que corresponden a los constructos analizados en la investigación (identidad, imagen, reputación, responsabilidad, consecuencias), se presentan todas en términos de sustantivos. En lo referente a las subcategorías, se realizó un esfuerzo por parte del
219 Conviene tener en cuenta lo siguiente: “Aunque no nos demos cuenta de ello, mientras describimos estamos haciendo análisis e interpretación” (Wolcott, 2003, p. 36).
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investigador, en el sentido de presentarlas también como sustantivos, pero en muchos de los casos, y teniendo en cuenta la descripción que los mismos informantes realizaron de su actividad, esta presentación debió ser realizada en términos de adjetivos (como por ejemplo: aliado, prestador, vecino, alegre, correcto, educado, respetuoso, servicial, transparente, cercano, etc.).
De igual manera, es importante observar que, como evidencia empírica del