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Se hace, aquí, una incursión en la literatura que se revisó y que liga el constructo de la reputación a las empresas de distribución minorista. Hasta el presente se constata que se han desarrollado investigaciones empíricas relacionadas con las pequeñas empresas y con distribuidores minoristas pero no se ha investigado a los pequeños comerciantes en este campo de la distribución.

Goldberg, Cohen & Fiegenbaum (2003, pp. 171-172), partiendo de la utilización de la teoría del “punto de referencia estratégico” de Fiegenbaum, Hart & Schendel (1996), desarrollan el concepto de cuatro estrategias básicas para manejar la reputación en las pequeñas empresas si se tiene en cuenta que una reputación corporativa positiva es crucial para el desarrollo de empresas exitosas y “a pesar de su atractivo, pocos pequeños negocios siguen una estrategia de construcción de reputación” (p. 169).

En este sentido, estos autores, basados en las tres dimensiones: interna, externa y tiempo del modelo de SRP (Strategic Reference Point Matrix) de Fiegenbaum et al. (1996, p. 224), plantean las estrategias siguientes: efectuar una explotación dinámica de los activos existentes, desarrollar competencias centrales, hacer

una gestión de la imagen y establecer alianzas estratégicas. Es así como las dos primeras

estrategias están asociadas con una dimensión interna de la empresa y con una perspectiva de tiempo (la primera en el corto plazo y la segunda en el largo plazo), en tanto que las otras dos estrategias estarían ligadas a una dimensión externa de la empresa y a una perspectiva de tiempo, del presente y del futuro, en su orden.118

De igual manera, Goldberg et al. (2003, p. 173) destacan los principales elementos de la reputación que son buscados por los stakeholders, ya que toda empresa debe considerar las preocupaciones de estos grupos de interés cuando se trata de escoger una estrategia para construir su reputación. Al respecto mencionan que “dichos grupos de interés pueden escoger enfatizar en perspectivas de corto o largo plazo (tiempo) considerando las capacidades internas, o bien ellos pueden dar importancia a las relaciones de la empresa con su entorno externo” (p. 172). Por ejemplo, los inversionistas pueden interesarse en unas altas ganancias (dimensión interna de corto plazo), en las capacidades organizacionales de la

118 _{La dimensión interna hace referencia a las capacidades internas de la empresa de convertir inputs en outputs} representativos y la externa está relacionada con la referencia externa con ciertos actores fuera de la empresa: competidores, clientes y stakeholders, respectivamente. La dimensión tiempo se refiere al desempeño de la empresa en el presente, el pasado y el futuro para efectos de establecer puntos de relación para el desempeño de la misma.

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empresa (dimensión interna de largo plazo), o en sus perspectivas futuras de desempeño o alianzas con grandes corporaciones (dimensión externa), mientras que otro grupo de interés, como podrían ser los consumidores o clientes, pueden interesarse en los atributos del producto y su bajo precio (dimensión interna de corto plazo), en la capacidad de la empresa de proveer soporte técnico y actualizaciones (dimensión interna de largo plazo), o en servicios de apoyo prestados a los clientes (dimensión externa).

Más concretamente, en el campo de la distribución minorista, Ou & Abratt (2006) presentan un diagnóstico de las relaciones que existen entre la reputación corporativa y el patrocinio o apoyo que se les da a los distribuidores minoristas por parte de los consumidores. Estos autores consideran que la reputación presenta una buena cantidad de ventajas, puesto que “como activo que es, asigna a un negocio la capacidad de lograr fuertes participaciones de mercado, rentabilidad persistente o un desempeño financiero superior y sostenido” (p. 245), pero destacan que otras investigaciones han encontrado que no necesariamente el disponer de una excelente o buena reputación conduce a todas estas ventajas y que, incluso, los clientes de distribuidores minoristas pueden llegar a estar satisfechos con el servicio y las entregas y aún así no desarrollar una estrecha relación con su proveedor (en este caso el minorista).119

En lo referente a asociar la reputación con el respaldo o patrocinio que puedan brindarle los clientes a sus proveedores minoristas, estos autores insisten en que no necesariamente se presentan las ventajas mencionadas de la reputación y que ello se puede ver en investigaciones concretas que respaldan estas situaciones (Ou, Abratt & Dion, 2006; Porrit, 2005; Roman, Hayibor & Agle, 1999; Noble & Phillips, 2004). Sin embargo, y de acuerdo con Ou & Abratt (2006), existe una buena cantidad de investigaciones que demuestran todas las principales motivaciones que tienen los consumidores en el momento de comprar y seguir apoyando o “patrocinando” a sus distribuidores minoristas.

Al realizar una observación detenida del comportamiento de compra de los consumidores, los determinantes de su escogencia pueden clasificarse en cinco categorías principales: “las características de precio, accesibilidad, atmósfera,

119 _{Existen algunas investigaciones que muestran que cuando los consumidores observan que las} organizaciones realizan excesivas ganancias (que sería uno de los componentes de la reputación), son hostiles a esas empresas si dichos beneficios y el éxito financiero han sido realizado a expensas de otros stakeholders,

especialmente cuando esos otros grupos de interés (como, por ejemplo, los mismos consumidores) no tuvieran otra escogencia (Porrit, 2005).

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características demográficas de los consumidores y reputación del distribuidor minorista” (Ou & Abratt, 2006, p. 246). También los consumidores se pueden ver influenciados en sus compras por toda una “cadena” de motivos, atributos y percepciones que les brindan señales para juzgar acerca de la calidad de un producto y proceder a su compra efectiva. Purohit & Srivastava (2001) investigan la manera en que los consumidores realizan estas escogencias basados en la reputación del fabricante, la reputación de los distribuidores minoristas y las garantías asociadas al producto para poder establecer un marco de referencia relacionado con las distintas señales que reciben los consumidores para tomar sus decisiones de compra.

Estas referencias hacen ver que el tema de la reputación en las pequeñas empresas y en las de distribución minorista sí se ha desarrollado empírica y teóricamente en la esfera de investigaciones, lo que no ha sucedido igual con los pequeños distribuidores minoristas, como el comerciante “tendero de barrio” que se analizó aquí. La revisión de literatura que desarrollan Runyan & Droge (2008) sobre la “categorización de los principales campos de investigación en pequeños minoristas” así lo muestra. Algunas investigaciones se han llevado a cabo para relacionar los grandes y pequeños distribuidores minoristas y la influencia que tienen los primeros (sobre todo cuando son foráneos), en el momento de instalarse en un determinado país (p. 83), pero se puede advertir igualmente que, al revisar minuciosamente este estado del arte sobre el tema concreto, no se hallaron estudios relacionados con la reputación de estos comerciantes.