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Del análisis desarrollado en los apartados anteriores es posible extraer como conclusión que hoy en día, para una empresa cuya cultura esté definida por los principios y

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normas de la orientación al mercado y al Marketing de relaciones, la marca representa un activo estratégico de la máxima importancia. La evolución del entorno competitivo no solo ha demostrado su elevada capacidad para comunicar, informar y convencer, sino, lo que es más importante, ha hecho de la marca un agente con capacidad de relación. Indicando la capacidad empresarial para mantener y hacer realidad las promesas anteriormente realizadas, la marca demuestra y hace creíble una diferenciación clara respecto de la competencia. (Velilla, 2012).

La condición de activo de la marca reside realmente en la capacidad relacional con los clientes. La posesión de marcas con las que el cliente se identifica y desea establecer relaciones sólidas y duraderas en el tiempo supone para la empresa la disponibilidad de un importante capital que puede ser explotado en el ámbito comercial (Aaker y Biel, 2013). La marca y el capital creado en torno a ella, como fuente de ventajas sostenibles frente a la competencia, suele ser aprovechado por la empresa para la creación de valor a través del desarrollo de estrategias destinadas al crecimiento empresarial, o al mantenimiento y consolidación de una posición fuerte en los mercados (Keller et al., 2012).

Sin embargo, frente a la amplia gama de posibilidades estratégicas de la marca, se encuentran múltiples dificultades y problemas que entorpecen su proceso de creación y consolidación como activo empresarial. El éxito o fracaso de una marca en los mercados no es cuestión exclusiva del desarrollo de una gestión eficaz en todos los ámbitos por parte de la empresa.

Este hecho, fundamental durante los primeros momentos de su vida, tan solo definirá alguna de las líneas básicas que guiarán la actuación futura de la marca, garantizando que esta se geste de acuerdo con la cultura y principios imperantes en la organización. Pero si lo que realmente se pretende es crear y mantener una marca sólida y duradera en los mercados, capaz de ofrecer a la empresa importantes beneficios estratégicos gracias al capital comercial formado, junto al elemento anteriormente señalado hemos de considerar otros dos más como fundamentales en el proceso: el consumidor y la propia marca.

El Marketing ya no puede centrarse en la venta; ha de dedicarse a la creación de relaciones con los consumidores que cultiven la preferencia emocional por la marca (Malär

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et al., 2011). Si un producto se comunica mecánicamente con un consumidor, sin conseguir su implicación emocional, seguirá siendo un producto, y no llegará a convertirse en una marca. El Marketing es un tema de percepciones, no de productos, ya que la gente compra promesas, no productos (Möllen y Wilson, 2010; Schmaiz y Orth, 2012; Yang, 2012).

Los mercados actuales dejan a las empresas con pocas alternativas. Los cambios son rápidos y amenazan con erradicar del día a la noche las bases competitivas de compañías e industrias, de modo que las empresas solo pueden sobrevivir haciéndose más humanas. Los negocios que no se conectan con las experiencias de las personas, con los ojos, los oídos, la mente y las emociones de cada consumidor, se vuelven obsoletos o son rápidamente sobrepasados por la competencia.

La economía se ha desplazado hacia una nueva fase centrada en un escenario de experiencias más que en una mera venta de bienes y servicios (Schmaiz y Orth, 2012). De este modo, cuando una persona compra un servicio, está adquiriendo un conjunto de actividades intangibles destinadas a su beneficio. Mientras que, cuando compra una experiencia, paga por poder disfrutar del tiempo en el cual se divierte con una serie de eventos memorables que la compañía interpreta, como en una obra teatral, para involucrarle de forma personal (Lee et al., 2010).

La esencia de una marca es la suma total de la experiencia de un consumidor (Möllen y Wilson, 2010) Y es que no se trata solamente de la última campaña publicitaria, ni de lo que los consumidores han leído u oído sobre la marca. Se trata de lo que experimentan usando la marca. La definición de la marca es más amplia que las prestaciones y los beneficios directos derivados del consumo del producto. Hay que ver cómo la experiencia de consumo se ajusta a las referencias de los consumidores, porque estos toman las decisiones por razones que no dicen; racionalizan una decisión que han tomado en niveles emocionales más profundos.

Se observa cómo la diferenciación de la marca no tiene por qué proceder necesariamente de elementos tangibles o funcionales; las diferencias emocionales pueden ser suficientes. El proceso para establecer conexiones situacionales y emocionales entre la marca y los consumidores implica una reforma del pensamiento tradicional, que en Marketing se ha utilizado para aprender sobre las necesidades de los consumidores

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(Schmaiz y Orth, 2012). Cada categoría de producto tiene la oportunidad de definir una base emocional genérica para conectar con el consumidor en un nivel más profundo.

Las marcas han de hacerse receptivas a los consumidores de diferentes maneras. Para ello, es imprescindible dedicarle tiempo y ver el mundo a través de los ojos del consumidor, pero siempre mostrando una simpatía sincera, no aprovechada; y recordando quién es la organización y lo que esta es respecto a los consumidores.

Para el éxito de una marca, ganar los corazones de los consumidores es tan importante como ganar mentes. Las decisiones de compra se basan en promesas que transcienden a los productos, y las promesas se enraízan en las emociones humanas (Trout y Rivlin, 2009). Para un consumidor, puede no ser fácil comprender una diferencia intangible, como una vaga promesa de calidad. En última instancia, los consumidores no cuestionan la calidad de las marcas; simplemente quieren sentir que de alguna manera han hecho lo correcto cuando han elegido lo que la marca les ofrecía.

De hecho, si ser mejor fuese más importante que ser diferente, solo se comprarían los productos mejor valorados en las comparativas técnicas de las revistas y las asociaciones de consumidores. Inclusive, a menudo se sobrestima el poder del nombre de la marca, cuando lo que siempre hay que tener presente es lo que esta representa en la mente de los consumidores. El nombre es la marca, pero lo realmente importante es lo que ésta hace sentir (Caro, 2009). Y es que el nombre de la marca evoca en la mente del consumidor todos los hechos relativos a las promesas de la marca y a su valor emocional.

El consumidor se forma un significado de cada una de las marcas y difícilmente se le convencerá de un significado contrario. Violar este principio es el mejor camino al desastre, aunque todavía hoy día, muchos directivos y especialistas de Marketing no entienden que lo que los consumidores piensan y sienten es lo que sostiene el valor y la aceptación de una marca en sus vidas. Los clientes nunca se equivocan, así, cuando se intenta decir a los consumidores que la marca es diferente de lo que solía ser, muy probablemente rechazarán el mensaje.

Lo que el directivo o el especialista de Marketing piensan que es su marca no es lo que realmente importa; solo importa lo que piensan los clientes sobre la marca. Y es que, aunque puede parecer un poco exagerado lo cierto es que las personas usan las marcas

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como signos identificativos de ellos mismos, para que la gente vea lo que son. El valor psicosocial de la marca, las sensaciones del consumidor cuando posee un producto de esa marca, son, con toda seguridad, causa de éxito de una marca de productos de lujo en la misma medida en la que puede serlo su valor económico racional (Hess y Storey, 2005).

Las marcas más poderosas generan emociones poderosas, que van más allá de los aspectos funcionales del producto y se hacen con su propio hueco en la mente del consumidor. Las marcas no solo proporcionan un bien o un servicio sino que también despiertan nuestra imaginación, pese a que sea difícil describir las emociones experimentadas con el consumo del producto, porque gran parte de ellas se dan de forma inconsciente.

A la hora de establecer vínculos con los consumidores lo más efectivo es utilizar aspectos emocionales. Los argumentos lógicos y objetivos funcionan en la esfera de análisis de los atributos y de las consecuencias funcionales del consumo de un producto, pero no bastan para vincularse con los fines y necesidades subjetivos realmente importantes para el consumidor (Johnsony Bower, 2007). El posicionamiento de productos y marcas se ha definido como la “lucha por la mente de los consumidores”. Así, el presente y el futuro sugieren una nueva definición de posicionamiento: “lucha por los corazones de los consumidores”.