La fortaleza de las asociaciones es una cuestión fundamental en el desarrollo de la imagen. Dentro de un modelo de imagen definido como una red de asociaciones interconectadas entre sí, donde la marca es un nodo central, se considera una asociación
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fuerte cuando: (1) la fuerza de conexión con la marca es elevada y (2) cuando la asociación permanece en memoria a lo largo del tiempo formando parte de la imagen (Keller, 1993).
La fortaleza de una asociación, depende de la fuerza con que ésta se vincula a la marca. Para algunos autores, la fuerza de esta conexión depende tanto de la cantidad de información recibida por el sujeto, como el modo en que ésta es codificada y almacenada Lockhart, Craik y Jacoby, 1976). Así, cuanto mayor es el contenido informativo al que se atiende durante el proceso de codificación, más fuerte será la conexión entre esa asociación y la marca.
Del mismo modo, que cuanto más elaborado sean los procesos de codificación y almacenamiento, es decir, cuanto más activamente el consumidor piense sobre el significado de la información que sobre la marca le llega, más fuerte será la asociación creada en memoria. Por otro lado, también se observa que la fortaleza de una asociación también está determinada por su tiempo de permanencia en la memoria como elemento integrante de la imagen. De esta forma, si una asociación es almacenada en la memoria a largo plazo y conectada fuertemente con otras, su permanencia será larga, y en caso de desaparecer, este último será un proceso lento y progresivo (Loftus y Loftus, 1980).
El trabajo de Jiménez (2001) señala algunos de los efectos que el grado de fortaleza de las asociaciones tiene sobre la imagen de marca. Así, el grado de fortaleza de las asociaciones no sólo condiciona el significado de la marca, sino también condiciona el proceso de activación y recuperación de la información relativa a la marca. Así, las asociaciones con mayor grado de fortaleza conformaran el núcleo central de asociaciones de la marca, mientras que el resto de asociaciones que muestran un grado de fortaleza inferior, reforzarán el significo, o ampliarán en pequeña medida el sentido de la marca (Aaker, 1994; Aaker, 1997).
Por otro lado, y en relación a la recuperación de la información almacenada en memoria, cabe señalar que la rapidez en el desarrollo del proceso, así como la cantidad de información recuperada, dependerán de la fortaleza que exista en la conexión entre los nodos. Así, a mayor fortaleza en la conexión, mayor probabilidad existe de que la información sea recuperada, y que este proceso sea desarrollado de forma rápida (Keller, 1998; Keller et al., 2012).
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Junto con el tipo de asociación, y su grado de fortaleza, el carácter único o exclusivo de las asociaciones que conforman la imagen, es una cuestión esencial a considerar en el desarrollo de la imagen de marca. Hay que recordar que la presencia de asociaciones favorables y fuertemente vinculadas a la marca constituye un requisito fundamental para la construcción de una imagen de marca sólida (Lusch et al., 2014). Si además, las asociaciones incluidas son relativas a la superioridad, o a la exclusividad de la marca frente al resto de competidoras, la probabilidad de construir una imagen de marca diferenciada se incrementa de forma importante (Kardes et al., 1993).
La gran mayoría de asociaciones que conforman la imagen de una marca, son relativas a la propia marca y a su comportamiento en los mercados (Aaker, 1994; Keller et al., 2012; Krishnan, 1996). Pero también es posible que una parte de las asociaciones que conforman la imagen incluyan información relativa a la categoría de productos a la que pertenece la marca, y/o información relativa a otras marcas pertenecientes a esa categoría de producto (Krishnan, 1996).
Así mismo, una marca también puede compartir asociaciones con otras marcas, ya sean pertenecientes a la misma empresa o a la competencia. Desde un punto de vista estratégico ampliar el espectro de asociaciones que conforman la imagen de marca es favorable en la gestión de la marca.
En el primero de los casos, la inclusión de asociaciones relativas a la categoría de producto puede ayudar a la marca a posicionarse dentro de la categoría, e incluso convertirse en representante de ella (Nedungadi y Hutchison, 1985). Mientras, compartir asociaciones con otras marcas favorecerá, dependiendo de la estrategia de posicionamiento seguida, el desarrollo de creencias relativas a la similitud entre las marcas, o bien reforzar el efecto conseguido por estrategias de diferenciación fundamentadas en asociaciones exclusivas de una marca (Aaker, 2012).
Finalmente, el carácter favorable o desfavorable de las asociaciones, es otra de las características a considerar en el análisis de la imagen. La presencia de asociaciones favorables a la marca, llevan al consumidor a creer que la marca es capaz de ofrecer los beneficios necesarios para satisfacer sus necesidades. Hecho que garantiza el desarrollo de una actitud positiva hacia la marca y la obtención de un capital de marca fundamentado en
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la misma se encuentra prácticamente garantizado (Keller, 1998; Kwon y Lennon, 2009). Pero los consumidores pueden vincular a la marca asociaciones positivas o negativas, pero esta valoración viene fuertemente condicionada por el tipo de individuo que desarrolla la evaluación, el contexto donde esta tiene lugar, o los objetivos fijados por el sujeto (Krishnan, 1996). En el ámbito estratégico, una asociación es calificada como favorable cuando es atractiva y deseable por el sujeto. Así, si la asociación es fuertemente valorada por los individuos en el proceso de formación de sus actitudes y decisiones, la empresa debe tratar de crearla. No obstante, este proceso también requiere de la capacidad de la empresa para crear esa asociación en la mente de los consumidores, y hacerla real.
El grado de favorabilidad, la fortaleza y unicidad de las asociaciones que conforman la imagen de la marca, determinan el grado y tipo de conocimiento que el individuo tiene sobre la marca. Estas jugaran un rol importante en el momento de determinar la respuesta diferencial que ofrece el sujeto, y que en definitiva determina el capital de marca (Raggio y Leone, 2007). En otras palabras, el capital de marca, se basa en el cliente y en la imagen que tienen de la marca. De ahí que una imagen con asociaciones favorables, fuertes y únicas serán la base para garantizar un fuerte capital de marca (Kelleret al., 2012)