Handling dynamic constraints

La imagen de marca resulta un concepto complejo, y hasta cierto punto controvertido en el ámbito de la gestión de Marketing. Abundantes trabajos han tratado de ofrecer una definición sobre este concepto (cuadro 2.2.). Pero tal y cómo argumentan Dobni y Zinkhan (1990), entre las diferentes definiciones ofrecidas, es difícil encontrar un alto grado de acuerdo tanto en lo relativo a la conceptualización de la imagen, como a lo que respecta al papel que ésta desempeña para el sujeto.

Así, resulta complejo establecer una definición unánime sobre la misma, cuando aún la terminología utilizada en la literatura es confusa (Grace y O'Cass, 2002). En términos ilustrativos, cabe mencionar cómo Biel (1992) por ejemplo hace uso del concepto “brandscapes”; Aaker (1997) utiliza la personalidad de marca, Keller (1998) emplea la imagen de marca y Berry (2000) hace referencia al significado de marca.

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Cuadro 2.2. Definiciones sobre el concepto imagen de marca

Oxenfeldt (1974) El enlace entre características y sentimientos y emociones hacia la marca. Jain y Etgar (1976) Características generales, sentimientos e impresiones hacia la marca.

Calder (1977) Variedad de formas lingüísticas, símbolos y estereotipos que se articulan a la marca.

Gensch (1978)

Concepto abstracto que incorpora la influencia de promociones pasadas, la reputación y la evaluación de la marca. La imagen representa las expectativas del consumidor.

Plummer (1985) Concepto complejo que hace referencia a la personalidad de la marca y a los atributos y beneficios o consecuencias asociadas a su uso.

Park, Jaworski y

Maclnnis (1986) La percepción creada por los directivos de Marketing sobre la marca. Boush et al. (1987) Información asociada a la marca.

Dobni y Zinhan (1990)

Concepto perceptual sobre la marca que es mantenido por el consumidor. Imagen como conjunto de percepciones, sentimientos, asociaciones y actitudes que el consumidor vincula a la marca.

Aaker (1994) Conjunto de asociaciones generalmente organizadas a modo de significado. Kapferer (1992) Es la forma en que el público interpreta un conjunto de señales procedentes de

los productos, servicios y comunicaciones emitidas por la marca. Valls (1992)

Es la opinión que se forman los consumidores reales o potenciales de la marca, formada a partir de todas las impresiones recibidas sobre la marca,

independientemente de la fuente de donde provenga. Keller y Aaker

(1992)

Asociaciones que distinguen a un producto o servicio provisto de un nombre de marca.

Biel (1992) Conjunto de atributos y asociaciones que el consumidor conecta con la marca. Keller (1993; 1998) Conjunto de asociaciones que vinculadas a la marca el consumidor mantiene en

memoria. Sanz de la Tajada

(1994)

Conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu del público ante la evocación de una marca, y que surge como resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes sentimientos e informaciones que dicho grupo de individuos asocia a la marca.

Semprini (1995) Percepción que los consumidores tienen de la marca.

Upshaw (1995) Amplio conjunto de asociaciones físicas y actitudes que tiene el consumidor sobre la marca.

Aaker (1996) Es como la marca es percibida por los consumidores. Kotler y Armstrong

(1996) Conjunto de creencias que el consumidor mantiene sobre la marca. Schmitt y Simonson

(1998)

Reflejo mental de la identidad y del conjunto de asociaciones que lo construyen.

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Faircloth (2005) Representación mental que a nivel global tienen e los consumidores sobre una marca.

Roy y Banerjee (2007)

Conjunto de pensamientos y sentimientos que un individuo tiene hacia una marca.

Iversen y Hem (2008)

Representación mental que a nivel global tienen e los consumidores sobre una marca.

Kapferer (2012)

Desde el punto de vista del receptor, la imagen de marca se centra en como ciertos grupos perciben un producto, una marca, un político, una empresa o un país; y decodifican todos los signos provenientes de ellos o de la comunicación que cubre la marca.

Cho et al., (2015) La impresión total de una marca, incluyendo los pensamientos relacionados con los atributos del producto, el uso del producto, y los anuncios

Fuente: Elaboración propia a partir de Jiménez (2001)

Pese a lo anterior, la revisión en profundidad de algunas de las definiciones aportadas, señalan de forma común la existencia de un conjunto de rasgos y características de la misma, que facilitan la comprensión de este concepto. De forma general, buena parte de las definiciones aportadas señalan cómo la imagen de marca es creada por el sujeto, y en ella se pone una relación de toda la información que éste tiene en relación a la marca. De esta forma, Grace y O’Cass (2002) indica que el verdadero significado de las marcas sólo se puede ver a través de los ojos del consumidor. Mientras Roy y Banerjee (2007) y Cho et al., (2015) describen la imagen de marca como el conjunto de pensamientos y sentimientos que un individuo tiene hacia una marca.

Los trabajos de Faircloth (2005) e Iversen y Hem (2008) van más allá, y señalan cómo la imagen de marca es la representación mental que a nivel global tienen los consumidores sobre una marca. Esta representación mental viene determinada por el grado de conocimiento que el individuo tiene de la marca, e incluye elementos intrínsecos y personales del individuo como son sus creencias o pensamientos hacia la marca.

Todo ello hace que la imagen que el individuo tiene sobre la marca es única y diferente, por lo que se considera que la imagen permite diferenciar la marca del resto. Estos trabajos, coinciden de forma elevada con la definición ofrecida por Sanz de la Tajada (1994) el cual señala que la imagen de marca es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu del público ante la vocación de una marca, y que surge como resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes y sentimientos e informaciones que dicho grupo de individuos tiene sobre la marca.

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Hsieh y Li (2008) señalan que cuando los consumidores tienen una imagen favorable, el mensaje de la marca tiene una fuerte influencia en comparación con los mensajes de una marca de un competidor. Este trabajo pone de manifiesto lo que previamente han señalado multitud de investigaciones realizadas en el campo del Marketing: que la imagen de marca es un determinante importante del comportamiento del consumidor.

Sobre este particular, y Burmann et al., (2008), entre otros muestran cómo esta influencia se presenta en las tres dimensiones que conforman en el comportamiento del individuo: cognitiva, afectiva y conductual. Así, la doble componente cognitiva-afectiva identificada en las asociaciones que conforman la imagen, influye en el nivel de conocimiento o actitud que el individuo desarrolla hacia la marca. Asimismo, el grado de conocimiento, o/y la actitud mostrada, influyen, o al menos orientan la dimensión conductual del comportamiento humano.

Como ejemplos, cabe mencionar el efecto positivo que una imagen de marca favorable ejerce sobre el comportamiento de compra en términos de incrementos de lealtad (Opaluwa, 2014; Zins, 2001), aceptación de niveles de precios superiores en la marca, o generación de una intensiva comunicación boca-oreja positiva (Martenson, 2007).

Algunos trabajos, como los de Kapferer (1994; 2012), Keller (1998), Keller et al. (2012), ofrecen una aproximación bastante acertada al concepto de imagen de marca. Para estos autores, la imagen se caracteriza por ser un concepto complejo y multidimensional, producto de los consumidores. Es el resultado de un proceso mental de acumulación, evaluación y asociación de información procedente de diferentes fuentes (Janiszewski y Van Osselaer, 2000; Sanz de la Tajada, 1994), que pueden ser formales o informales (First, y Tomić, 2011).

De tal manera que las asociaciones que conforman la imagen, con diferente origen y naturaleza, recogen aspectos tanto cognitivos, como afectivos del sujeto en relación a la marca (Boush et al., 1987; Dobni y Zinkhan 1990; Folgado, Oliveira y Hernandez, 2011).

Por lo que respecta al contenido de la imagen, es decir, a las asociaciones que forman parte de ella, a lo largo del tiempo la literatura de Marketing reconoce que entre las mismas se pueden incluir: (1) características generales, sentimientos e impresiones; (2)

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percepciones del producto; (3) creencias y actitudes; (4) personalidad de la marca; (5) vinculación entre características de la marca, y los sentimientos y emociones que la misma despierta en el consumidor (Keller et al., 2011; Malär et al., 2011; Tsüskej et al., 2013).

El conocimiento y actitud hacia la marca, presentan la capacidad para determinar o al menos orientan la dimensión conductual del comportamiento humano, tal y como reconocen diferentes trabajos en el campo del Marketing y la psicología (Fishbein y Ajzen, 1975; Gutiérrez, 1991; Valls, 1992; Alper y Kamis, 1995; Burmann et al., 2008). Todo ello, explicaría por ejemplo como cuando los consumidores tienen una imagen favorable, valoran de forma más favorable los mensajes que la marca emite -comparados con los de la competencia. (Hsieh y Li, 2008); desarrollan altas tasas de lealtad hacia la misma (Zeithaml, 1988; Zins, 2001), intención de compra (Shukla, 2010; Fakharmanesh y Miyandehi,. 2013; Wang y Tsai, 2014) o genera una intensa y positiva comunicación boca- oreja positiva (Martenson, 2007). Más recientemente, Ismail y Spinelli (2012) aportan que la imagen de marca influencia una actitud positiva hacia la marca, la que a su vez genera una intensa comunicación boca-oreja.

Por último, como representación mental, la imagen se caracteriza por gozar de cierta estabilidad necesaria para su supervivencia y concreción. Pero también, es verdad que a pesar de ello, la imagen no es algo estático, sino que tiene una estructura dinámica, sensible tanto a los cambios que experimentan los agentes y el propio entorno social en el que se inserta la marca, como a los que suceden en el sujeto tanto a nivel interno como externo (Sanz de la Tajada, 1994; Folgado et al., 2011).

El modelo de Keller (1998) propone que el conocimiento de marca está comprendido por la conciencia de marca (reconocimiento de la marca y recuerdo logrado a través de los estímulos de Marketing), y la imagen de marca. La imagen de marca es más compleja. La imagen de marca se dice que es el resultado de tipos de asociaciones, favorables, fuertes y únicas que mantiene el consumidor.

Finalmente, cabe señalar que uno de los modelos más reconocidos y reputados en relación a la imagen de marca, es el propuesto por Keller (1998). Tal y como se muestra en la Figura 2.1. El modelo de Keller (1998) propone que el conocimiento de marca está

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comprendido por la conciencia de marca (reconocimiento de la marca y recuerdo logrado a través de los estímulos de Marketing), y la imagen de marca.

Pero además, este modelo aporta como novedad el reconocer que, la imagen de marca viene determinada no sólo por el tipo de asociaciones que el individuo vincule a la marca (tipología).

Así, la importancia de la imagen para el consumidor también dependerá del grado en que las asociaciones que la conforman: (a) resulten favorables o desfavorables (favorabilidad); (b) se vinculen de forma fuerte al nombre de la marca (fortaleza); (c) resulten únicas y exclusivas para la marca (unicidad).

Figura 2.1. Conocimiento de la marca

Fuente: Kotler (1998)