Ordering the relaxation steps

La imagen es un elemento clave en el conocimiento de la marca. Conocer la marca permite identificarla, evaluarla y tomar decisiones coherentes en relación a ella. Y este conocimiento depende de la cantidad y tipo de información que el individuo tenga

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almacenada en memoria sobre la marca (Rossiter y Percy, 1987; Keller, 1993; 1998). Los modelos sobre la estructura de memoria basados en el razonamiento asociativo -Modelo de Red Asociativa de Memoria- (Collins y Loftus, 1975; Fishbein y Ajzen, 1975; Gutman, 1982; Olson y Reynolds, 1983; Peter y Olson, 1990), junto con aquellos otros relativos a los procesos de activación generalizada de la información y del conocimiento (Shiffrin y Dumais, 1981; Grunert, 1988; 1996), permiten explicar los procesos de formación de la imagen de marca, así como los de su activación y recuerdo ante la aparición de un estímulo (Janiszewski y Van Osselaer, 2000).

Estos modelos explican cómo la imagen es el resultado de un proceso mental realizado por un individuo, que tiende a configurar su estructura cognitiva, y a partir del cual, se ordena, se pone en relación, y se da significado a un amplio conjunto de informaciones inconexas, que proceden de diferentes fuentes, y que sólo tienen en común, el ser relativas o estar relacionadas con la marca (Jiménez, 2001).

El contenido y la estructura del conocimiento en la memoria del consumidor determina de manera esencial, el tipo de información y el modo en que ésta viene a la mente cuando el consumidor piensa directamente en la marca, o bien como respuesta a algún estímulo externo que esté relacionado con ella. La conceptualización sobre la estructura de memoria fundamentada en el razonamiento asociativo y la consideración de que los procesos de activación se producen de forma generalizada en toda la red, permiten explicar el papel de la marca como fuente de conocimiento y significado para el consumidor.

El modelo propuesto bajo este enfoque es difundido principalmente por autores como Aaker (1994; 1996) y Keller (1993; 1998). El mismo, define una estructura de memoria en forma de red, conformada por la asociación de diferentes nodos interconectados entre sí. El grado en que las diferentes asociaciones están presentes en la red, y la fuerza con la que se vinculan a ella vendrán determinados por el nivel de similitud semántica existente entre ellos. De esta forma, ante la presencia de un estímulo externo o interno al individuo se produce una activación en el ámbito generalizado en toda la red.

El nombre de marca actúa como uno de los nodos centrales de la red, que conecta con mayor o menor fuerza con otros y reúne en torno a sí una gran cantidad de información,

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de diferente origen y con distinta capacidad informativa. En torno a la marca, el individuo puede vincular de forma más o menos consciente, y con mayor o menor fortaleza diferentes asociaciones. Éstas, con diferente origen, y naturaleza, determinan el significado que para este sujeto tiene la marca, conformando la llamada imagen.

Poniendo gran énfasis en los procesos de activación generalizada, el modelo presentado por estos autores, se completa considerando que: la percepción de un estímulo que el sujeto relacione con la marca, llevará a la activación de las distintas asociaciones que conforman la red, produciéndose el recuerdo sobre ella (Meyers-Levy, 1989).

La conexión de la marca con un nodo determinado, será renovada a través de procesos de activación concurrente, mientras que el grado de renovación dependerá de la calidad del proceso (Janiszewski y Van Osselaer, 2000).

Por otro lado, y de acuerdo a la psicología cognitiva (Asch y Zukier, 1984), los estímulos externos que el individuo recibe en un momento concreto, aportan información nueva. Ésta interactúa con la información que el individuo ya tiene almacenada en memoria, la cual determina el nivel de conocimiento que el individuo tiene de la marca. De esta manera la imagen de marca se puede ver modificada. Esto lleva a considerar, tal y como anteriormente se señala, que la imagen no es completamente estática, sino que presenta una estructura dinámica sensible a los cambios que experimenta el entorno social en el que la marca y el consumidor se insertan (Folgado et al., 2011; Sanz de la Tajada, 1994).

Así, frente a una estructura mental, de imagen- ya formada o en proceso de formación, el consumidor es capaz de incorporar nueva información relativa a la marca. El grado de coherencia existente entre la información ya almacenada en memoria y las nuevas unidades informativas es fundamental, para la incorporación de estas últimas en la red (imagen).

Así, ante un grado de coherencia elevado, las nuevas unidades informativas se vincularán a la red con tal fuerza, que la probabilidad de pérdida de esta información en memoria es relativamente baja. Si este proceso de incorporación de nueva información a la red es bastante habitual por parte del consumidor, finalmente llevará a que la imagen

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obtenida compleja se encuentre formada por asociaciones de diferentes tipos y procedencias (Keller, 1998).

Asociar una marca existente a una nueva entidad como un nombre geográfico, una persona o a un producto puede afectar las asociaciones de imagen de marca existentes. El efecto puede ser positivo, incrementando así la memoria y fortalezas de tales asociaciones (Morrin, 1999; Aaker, 2002).

Todo ello pone de manifiesto que una componente fundamental de la imagen de marca la conforma su contenido. Considerado éste como el conjunto de asociaciones que el consumidor vincula al nombre de marca (Keller, 1993; 1998; Sanz de la Tajada, 1994), las asociaciones no sólo definen y determinan la estructura que da lugar a la imagen. Además, y tal y como se señala en el modelo propuesto por Keller (1998) en función del origen de las asociaciones, tipología, carácter positivo o negativo, grado de unicidad e interacción, la imagen formada será más o menos: estable, coherente, amplia, positiva, y tendrá mayor o menor influencia en el comportamiento del consumidor.

Las asociaciones que el sujeto vincula a la marca pueden presentar orígenes distintos. La literatura de Marketing reconoce este hecho, y señala como principales fuentes de procedencia de las asociaciones que conforman la imagen: la experiencia, las creencias del sujeto, las informaciones procedentes de fuentes no controlables por el sujeto, y la inferencia de asociaciones basadas en otras previamente existentes (Keller, 1993; Sanz de la Tajada, 1994; Batra y Homer, 2004; Sjödin, y Törn, 2006).

Aunque el grado de acuerdo alcanzado entre diferentes autores en lo que respecta a esta cuestión, es bastante elevado, no se debe olvidar que algunos de ellos tratan de resaltar la importancia particular de alguna de estas fuentes frente a otras. En esta línea se desarrollan los trabajos de Villafañe (1993), Berens, Van Riel, y Van Bruggen (2005) y Cretu y Brodie (2007), que analizando el problema desde la perspectiva empresarial, destacan de forma particular la importancia de la información procedente de la empresa, como la principal fuente de procedencia de las asociaciones de la imagen.

Este último hecho plantea la cuestión sobre cuál de las diferentes fuentes de asociaciones presenta más importancia en el proceso de formación de la imagen. Los distintos estudios analizados no han sabido dar respuesta a este hecho, por lo que de forma

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intuitiva se considera que la importancia de cada fuente dependerá de la marca en cuestión y del sujeto que desarrolla el proceso.

Entre las fuentes externas, destaca de forma particular la de la información procedente de la empresa. No obstante, pese a que las fuentes externas al sujeto tengan una importancia fundamental en el proceso de formación de la imagen, no se debe olvidar que al final ésta es resultado de un proceso de metabolización de diferentes “recursos informativos” recibidos, por lo que una parte importante de la imagen resultante depende de la naturaleza humana y de su forma de percibir y conceptualizar los estímulos recibidos, y no tanto del estímulo objetivo en sí mismo (Villafañe, 1993).

Aunque la empresa y los responsables de Marketing de la marca traten, y puedan, controlar todas las emisiones realizadas intentando que la imagen que se forme sea coherente con la identidad de la marca y con sus intereses comerciales, la imagen realmente formada en la mente del consumidor no tiene por qué corresponderse con esta imagen deseada por la empresa (Jiménez, 2001).

Las experiencias pasadas que el sujeto acumula a lo largo de su relación con la marca es una importante fuente generadora de asociaciones. Tanto el conocimiento obtenido, como las impresiones y opiniones extraídas, y los sentimientos generados durante y después de ciertos contactos con la marca, constituirán uno de los pilares fundamentales sobre los que se fundamenta la formación de la imagen y el conocimiento de la marca (O’Cass y Grace, 2004; Park et al., 1992) más, cuando las mismas son resultado de un proceso estricto de evaluación y configuran las bases del aprendizaje (Blackston, 1993). Su importancia dependerá, en gran parte, del grado de implicación que el sujeto presente con la marca, pero si además el sujeto presenta una elevada capacidad de almacenamiento y recuperación de información, la importancia de esta fuente de asociaciones en el proceso de formación de la imagen se incrementa notablemente.

Relacionada con la anterior, se identifica como segunda fuente de procedencia de las asociaciones aquellas externas al sujeto: empresa, grupos de referencia, familia y fuentes neutras. El contacto con agentes externos que emiten información sobre la marca, permite no sólo generar asociaciones que relativas a ella son directamente incorporadas a la

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imagen, sino que además conforma otra vía por la cual el consumidor obtiene experiencia del producto, capacitando su reconocimiento y recuerdo (Olsen, 1993).

En lo relativo a esta fuente, un primer hecho a destacar es la gran influencia que las organizaciones y gestores de Marketing de las marcas y de los productos tienen sobre el proceso de creación de la imagen en la mente de los consumidores (Sanz de la Tajada, 1994).

En particular, el grupo de referencia y la familia del consumidor ejercen una influencia notable en el individuo, al constituirse en agentes de socialización, y conformar el contexto donde el sujeto desarrolla los primeros actos de consumo y aprende a consumir. Se impone además, reconocer, su importancia como fuentes de información y adquisición de ideas, costumbres, opiniones y sentimientos (Costa, 2004; García y Núñez, 2012).

Las fuentes neutras: revistas especializadas, informes de expertos, etc., por su neutralidad son utilizadas como fuentes de información que inspiran gran confianza en el consumidor (Jiménez, 2001). Por otro lado, el proceso de inferencia de asociaciones, sobre la base de otras existentes y relativas a la marca, es la tercera vía reconocida por Keller (1993; 1998), y posteriormente por Keller et al., (2012), en el proceso de creación de imagen.

Este proceso se refiere a cómo el individuo vincula nuevas asociaciones a una marca, al relacionarla con alguna entidad, situación o momento. Estas asociaciones, consideradas como asociaciones secundarias suelen ser favorables y positivas, por lo que benefician a la marca, y fortalecen su imagen (Keller, 1993). El tipo de entidades de las cuales el individuo extrae esas asociaciones, dado que considera que están vinculadas de alguna manera con la marca, son: la compañía, el país de origen, los canales de distribución, interlocutores o líderes de opinión, y algún evento u hecho concreto en el que la marca ha estado presente, o ha sido consumida (Jiménez, 2001).

Finalmente, se debe comentar que Farquhar y Herr (1993) señalan que la transferencia de asociaciones suele producirse en ambos sentidos y para ambos miembros de la relación: es decir, la marca transfiere asociaciones a la otra entidad y viceversa.

Finalmente señalar cómo a lo largo de diferentes trabajos Aaker reconoce una cierta importancia a dos fuentes más de asociaciones para la marca: el tipo de consumidor y la

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categoría de producto a la que pertenece la marca (Aaker, 1994; 2009, 2012; Aaker y Biel, 2009).

De forma general, será necesario que exista determinado grado de confianza en la fuente, para que el consumidor tome en consideración la información que aporta. A mayor confianza, mayor será la credibilidad otorgada a la fuente, y más fuerte e importante el proceso de asociación que el consumidor desarrolla (Jiménez, 2001).