La visión que tradicionalmente se ha ofrecido de la marca en relación con el consumidor es resultado de la aplicación de los modelos y teorías clásicas sobre el
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comportamiento del consumidor. Estas teorías inicialmente consideraban el intercambio como un hecho puntual en el tiempo, y al consumidor como un ser racional, por lo que centraban su interés en las dimensiones cognitivas y conductuales del comportamiento del individuo. Su origen puede remontarse a los primeros modelos formulados por la teoría económica, de modo que gran parte de los conceptos y supuestos sobre los que se sustenta, y que son empleados para explicar la relación entre la empresa y el consumidor en los mercados, siguen conservando ese origen netamente económico, o bien respondan a la adaptación de los mismos a otras teorías o corrientes de pensamiento posteriores.
De forma general se aceptaba que todo comportamiento desarrollado por los consumidores tiene como finalidad alcanzar los objetivos que estos se van proponiendo. En la medida en que el individuo detecta que sus objetivos no han sido alcanzados, experimenta un estado de insatisfacción que le impulsa a actuar mediante la compra y el consumo de bienes y servicios que le ayuden a conseguir sus objetivos. De forma particular, el desarrollo de estudios dentro del campo de la Psicología aplicados al ámbito del comportamiento del consumidor, han permitido redefinir el papel de la marca juega en el proceso de compra, encontrándose nuevas funciones asociadas a la misma.
El descubrimiento de diferentes niveles de memoria, o la formulación de modelos sobre el almacenamiento de información donde la marca es considerada como un elemento central, ponen de manifiesto el importante papel que esta capacidad humana desempeña tanto en el proceso de aprendizaje, como a lo largo de todo el proceso de toma de decisión sobre la compra de un producto, aunque con mayor relevancia, en éste último, durante la etapa de búsqueda de información y la posterior fase de evaluación de alternativas (Keller et al., 2011).
La mayoría de las investigaciones desarrolladas en este terreno reconocen que durante la etapa de búsqueda de información, el individuo recurre tanto a fuentes de información externa, como a información interna almacenada en memoria a largo plazo, para posteriormente establecer juicios de evaluación sobre los productos (Jiménez, 2001).
Sin embargo, autores como Collins y Loftus (1975) y Gruner (1996) han desarrollado sus investigaciones en la importancia de los estímulos externos como fuente de información que condiciona la búsqueda del producto, y pone en marcha algunos de los
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procesos automáticos asociados con la formación del conocimiento y recuperación del mismo en el individuo.
Respecto a la información almacenada en memoria, son varios los trabajos de investigación que destacan su importancia frente a la información procedente del exterior, a la hora de explicar determinadas situaciones de compra. Hutchinson et al. (1994) y posteriormente Knuk (2005) reconocen que gran parte de las compras planeadas, se deciden sobre la base de información procedente de la memoria, de tal forma que el sujeto evalúa y elige una alternativa determinada dentro de un conjunto de alternativas de elección, que ha sido construido sobre la base del recuerdo y sin recurrir a fuentes de información externa. Determinados trabajos de investigación reconocen que el primer conocimiento que sobre el producto aporta esta información almacenada en memoria, moderará la selección, la atención prestada y la interpretación posterior que de la información que se recoge del exterior se haga.
Asimismo, autores como Brucks (1995) destacan que ese primer conocimiento conseguido, mejora la eficiencia de la búsqueda externa de información, permitiendo una rápida identificación, o eliminación de alternativas inapropiadas. Será durante el proceso de almacenamiento y recuperación de la información, donde la marca jugará un papel fundamental. Las investigaciones sobre la memoria centradas en la aproximación psicológica perceptual y cognitiva, consideran que parte de la información percibida procedente del exterior, así como la ya poseída, es almacenada en la memoria a largo plazo, formando estructuras lógicas de significado, a fin de facilitar su clasificación y recuperación posterior (Colón, 2001; Keller et al., 2012).
La conceptualización más aceptada sobre la estructura de la memoria se fundamenta en la formulación de modelos basados en el razonamiento asociativo. El desarrollo por parte de Collins y Loftus (1975) de la Teoría del Procesamiento Semántico, y la aplicación de algunas ideas formuladas por Fishbein y Ajzen (1975) a los trabajos de Gutman (1982), Olson y Reynolds (1983) y Peter y Olson (1990), han hecho posible establecer un modelo, conocido como “modelo de red asociativa de memoria”. En el mismo, la memoria se presenta con una estructura en forma de red, donde nodos de diferente orden jerárquico se interrelacionan y asocian a través de conexiones.
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Los nodos, representan categorías cognitivas de orden superior como marcas, alternativas de compra, atributos del producto o consecuencias derivadas de su uso, o bien, son unidades de información simple, tales como fonemas o sonidos. Mientras, las conexiones entre los nodos representan la asociación nexo de unión entre las categorías cognitivas o unidades de información, y pueden presentar diferente grado de fortaleza de la unión entre los nodos (Cortazar, 2013).
La marca, considerada como uno de los estímulos principales que el individuo recibe, se presenta en el modelo como uno de los nodos centrales de la red. El mismo, conexionado con mayor o menor fuerza con otros, reúne en torno a sí una gran cantidad de información, de diferente origen y con distinta capacidad informativa. Por tanto, como categoría cognitiva de orden superior, la marca funcionará a modo de elemento central en torno a la cual se articula la formación de estructuras asociativas de significado (Keller et al, 2012).
El desarrollo de este proceso asociativo en torno a la marca, simplifica y agiliza las tareas de almacenamiento y posterior recuperación de la información. La teoría del procesamiento semántico (Collins y Loftus, 1975), condiciona la probabilidad de que un nodo se conexione con otros que ya conforman una estructura, al grado de similitud que en cuanto al significado presenta ese nodo y los demás.
Así la asociación más o menos fuerte entre diferentes nodos, se produce atendiendo a la información por ellos contenida, y a la similitud que en cuanto a significado presentan (Gómez y Vergel, 2016, Meyers-Levy, 1989). La marca como uno de los nodos centrales sobre los que se articula la formación de las estructuras de significado, no sólo facilita la reunión en torno a sí de una gran cantidad de información distinta procedente de distintas fuentes, sino que además permite la comprensión e interpretación de la información al establecer coherencia y orden.