Una de las primeras consideraciones a realizar sobre la imagen, es la relativa al tipo de asociaciones que el consumidor vincula a la marca. El tipo de asociaciones que el sujeto vincula a la marca, determina que la imagen sea fuerte, de tal forma que el capital creado sea consistente y estable. Tal y como se ha señalado previamente, las asociaciones que un individuo vincula a la imagen de la marca pueden provenir de diferentes fuentes, y presentar naturaleza distinta. Al respecto de las fuentes de información a utilizar, la literatura de Marketing ofrece diferentes clasificaciones, entre las cuales se encuentran las aportadas por Aaker (2009), Cho et al., (2015), Keller (1993; 1998), Krishnan (1996), Gladden y Funk (2002), y Sonnier y Ainslie (2011).
Una de las clasificaciones más importantes fue la ofrecida por Keller (1993; 1998), la cual presenta un fuerte grado de similitud con las ofrecidas por Holden (1993), Krishan (1996) o Van Raaij y Schoonderbeek (1993), entre otros. En ella, las asociaciones son
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clasificadas atendiendo al nivel de abstracción de la asociación, y al contenido informativo que aporta a la marca. Así, se reconoce la existencia de tres categorías distintas de asociaciones: atributos, beneficios y actitudes.
Los atributos describen las características de una marca. En otras palabras, un atributo es lo que el consumidor piensa que la marca tiene, o al menos, tiene que ofrecer. Su importancia es tal que, la compra y consumo de muchas marcas que comercializan productos o servicios viene determinada por la presencia de ciertos atributos. El atributo puede pertenecer al producto que se comercializa bajo el nombre de marca, o estar relacionado con el mismo. En el primero de los casos se refiere a atributos como el tamaño, color, entre otros, mientras que en el segundo de los casos se hace referencia a elementos como: el precio del producto, el uso que se le puede dar, el tipo de comunicación que se ha realizado, entre otros.
Por otro lado, los beneficios son los valores que los consumidores perciben en la marca, dada su capacidad para satisfacer determinadas necesidades. Los beneficios pueden clasificarse en funcionales, simbólicos o experimentales, atendiendo a que las necesidades que satisfagan sean de naturaleza física, personal o social. Asimismo, la presencia en la marca de determinados atributos, permitirá satisfacer en mayor o menor medida las necesidades anteriores, y con ello, conseguir que el individuo perciba ciertos beneficios.
Finalmente, las actitudes hacia la marca, se definen como la evaluación global que sobre la marca realiza un individuo. Estas constituyen un elemento clave en las diferentes fases que conforman el proceso de compra y consumo desarrollado por los individuos, como por ejemplo la búsqueda de información, o la consideración de una marca concreta dentro del conjunto de alternativas de compra (Brakus et al., 2009; Tsüskej et al., 2013).
En 2001 el trabajo de Jiménez señala la necesidad de ampliar la clasificación ofrecida por Keller (1993) con otros trabajos como los desarrollados por Krishnan (1996) o Park y Srinivasan (1994), e incluso por el propio autor (Keller, 1998). De hecho, uno de los principales problemas que presenta la clasificación anterior procede del límite que impone el considerar que todas las asociaciones sobre las que se forma la imagen de marca están relacionadas con el producto, sus atributos y/o beneficios.
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Este enfoque, no considera la presencia de otras asociaciones relacionadas con la empresa y sus acciones, el origen geográfico, el consumidor y sus motivaciones, sentimientos y experiencias, o la situación de uso y consumo, como fuentes potenciales sobre las que construir la imagen de marca. Asimismo, la propuesta de Keller (1993) se sostiene en un concepto tradicional de marca, según el cual su función es identificar y diferenciar un producto de todos los demás. En efecto, en este contexto, las características, beneficios y las actitudes que el consumidor desarrolla ante el producto juegan un papel fundamental en la formación de la imagen de marca.
Una perspectiva más actual del concepto de marca, como la desarrollada a partir del paradigma relacional, lleva a plantear el importante papel de la imagen, como reflejo de la personalidad y capacidades de la marca en el desarrollo de confianza, y compromiso en el consumidor dentro de la relación (Gummesson, 2011; Hollensen, 2015). Es por ello que Keller (1998) introduzca de manera adicional los sentimientos y experiencias del sujeto con la marca, y la personalidad de la marca, como atributos no relativos al producto.
Para este autor, la incorporación a la imagen de sentimientos y emociones desarrollados por un sujeto a través de sus experiencias con la marca puede constituir la base del capital de marca. De este modo, una fuerte vinculación de los mismos a la marca, favorece el recuerdo de la marca, y el desarrollo de una actitud favorable hacia la misma.
No obstante, tal y como reconoce la literatura de Marketing, los sentimientos y emociones que la marca despierta en el consumidor pueden tener un origen distinto a la experiencia (Hoch y Deighton, 1989; Malär et al., 2011; Tsüskej et al., 2013). Las acciones comunicaciones desarrolladas por la empresa, y en concreto la publicidad, se constituyen como una importante fuente generadora de asociaciones de naturaleza afectiva (Aaker y Biel, 2009).
Por otro lado, Keller (1998) también incorpora la personalidad de la marca como un atributo no relacionado con el producto. Ésta determina los sentimientos que el sujeto desarrolla hacia la misma, de tal forma que si la personalidad de la marca es valorada como correcta y se adecua a los gustos del sujeto, pueden generarse sentimientos de afecto y confianza que son fundamentales en el desarrollo de una relación (Balmer, 2008; Serevi et al., 2013).
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