Method signature compatibility

Llegados a este punto se puede afirmar que los consumidores no adquieren los productos de una empresa únicamente por sus características y beneficios funcionales sino también por elementos intangibles como la marca, las emociones que ésta les despierta o las experiencias que les permiten vivir.

Siendo conscientes de esto las empresas centran cada vez más su atención en satisfacer a los consumidores y en llegar a ellos a través de las emociones, con el fin de crear con ellos relaciones estables y duraderas que giren en torno a la marca.

En esta línea, aparece una nueva corriente en Marketing denominada lógica dominante del servicio (Vargo y Lusch, 2004). Esta nueva perspectiva, tal y como su

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nombre indica, considera que la principal unidad de intercambio en el mercado ya no es el producto, sino un nuevo concepto al que se denomina servicio. Y, rompiendo con lo establecido hasta ahora en Marketing, el concepto de servicio no se refiere a aquellos productos que son intangibles sino que se concibe como el proceso por el que la empresa utiliza las propias competencias y conocimiento para el beneficio de otros, es decir, al proceso de “hacer algo para alguien”.

Además, a lo largo de diferentes trabajos, estos autores (Vargo y Lusch, 2004, Lusch et al., 2014; Vargo y Akaka, 2009) cuestionan los enfoques previos de Marketing, que consideraban que el valor surgía del intercambio de bienes, afirmando que el valor se crea durante el uso y consumo, otorgando, así, un rol activo a los consumidores.

Es decir, el valor no existe hasta que el producto es usado o consumido por el cliente ya que son sus experiencias y percepciones las que determinan el valor del mismo. Por tanto, este nuevo enfoque invita a las empresas a ir un paso más allá, centrándose no solamente en satisfacer y fidelizar al consumidor sino también en concebirlo como un elemento más en el proceso de desarrollo y creación de la marca. El servicio es la unidad principal de intercambio en el mercado y el consumidor es un co-creador de valor (Opaluwa, 2014).

Tradicionalmente el Marketing se ha centrado en los productos como unidad de intercambio entendiendo así que el principal objetivo de las empresas es producir bienes y servicios que puedan ser vendidos. Para conseguirlo, durante el proceso de producción y distribución, las empresas añaden valor y utilidad a estos productos, que luego ofrecen a los consumidores un valor superior al de sus competidores.

En este contexto, los consumidores juegan un rol meramente pasivo. Vargo y Lusch (2004) proponen romper con este enfoque tradicional, centrado en los productos, tal y como se puede apreciar en el cuadro 2.1.

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Cuadro 2.1. Diferencias entre los enfoques tradicionales, centrados en los productos, y la lógica dominante del servicio.

Enfoques tradicionales Lógica dominante del servicio Unidad primaria de

intercambio

Las personas intercambian bienes. Las personas intercambian para adquirir los beneficios de competencias especializadas (conocimientos y habilidades), o “servicios”.

Rol de los productos Los bienes son los productos finales. Las empresas toman materias primas a las que cambian de forma, lugar, tiempo y posesión.

Los bienes son “productos” intermedios: son meros instrumentos de los que se sirven los clientes en los procesos de creación de valor. Rol del consumidor El cliente es el receptor de los bienes.

Las empresas trabajan por y para los consumidores; los segmentan y les distribuyen y comunican los productos.

El cliente es un co-productor del servicio. La actividad de Marketing consiste en trabajar en interacción con el cliente. Determinación y

significado de valor

El valor lo determina el productor, o sea, la empresa.

El valor lo percibe y lo determina el consumidor. Las empresas solo pueden hacer propuestas de valor.

Interacción entre el cliente y la empresa

El cliente reacciona a las transacciones comerciales.

El cliente es un participante activo en las relaciones de intercambio y co-producción. Fuente de crecimiento

económico

La riqueza se obtiene de los excedentes de recursos tangibles y bienes.

La riqueza se obtiene a través de la aplicación e intercambio de conocimiento especializado y habilidades.

Fuente: Vargo y Lusch (2004)

La lógica dominante del servicio defiende un enfoque de Marketing eminentemente orientado al consumidor y con carácter relacional, que se centra en el servicio como la unidad principal de intercambio y concibe a los consumidores como creadores de valor a través de los recursos facilitados por la empresa, junto con otros recursos públicos o privados (Rodríguez et al., 2011). Además, esta corriente postula que el rol de las empresas no es el de producir y distribuir valor sino el de hacer proposiciones y co-crear valor, en definitiva, proveer de servicio, a través de una interacción continuada con el consumidor (Hatch y Schult, 2010; Hoyer et al., 2010).

En este nuevo contexto, la gestión de la marca cambia considerablemente. La noción de que el consumidor es un co-creador de valor, juntamente con la importancia que el Marketing relacional y emocional da al establecimiento de relaciones duraderas entre la

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empresa y los clientes, permite ir un paso más allá consiguiendo que la marca pase a “ser un poco de los consumidores” y, por tanto, fortaleciendo su fidelidad hacia la misma (Gummesson, 2011).

La empresa debe proponerse no ya solo que los consumidores tengan una estrecha relación con la marca sino que también se conviertan en creadores de la misma. Por tanto, las relaciones entre las empresas y los consumidores ya no se centran únicamente en el intercambio de bienes por dinero sino en compartir y co-crear valor de marca a través del diálogo y del trabajo conjunto. Este nuevo enfoque de Marketing permite ver, en toda su amplitud, la importancia del empoderamiento del consumidor, y sacar provecho de ello. Precisamente, la co-creación entre empresas y consumidores concede a estos últimos un poder que hasta ahora no tenían: el de participar directamente en el desarrollo de la marca (Lusch et al., 2014; Merz et al., 2009).

Se entiende por empoderamiento del consumidor la transmisión de poder a los consumidores sobre aspectos o factores que hasta ahora venían determinadas por las empresas como, por ejemplo, las características de los productos o el significado de la marca (Cova y Pace, 2006).

Las empresas que adoptan una lógica dominante del servicio, con el objetivo de involucrar a los consumidores en la co-creación de valor y ofrecerles mayores dosis de poder en su relación con la marca, pueden desplegar diversas estrategias por las que estos jueguen un papel importante en la innovación y el desarrollo de productos, marcas y/o procesos. Pero la creación de valor no es fruto únicamente de la interacción de la empresa con los clientes, pues también nace de las relaciones e interacciones entre los propios consumidores de la marca.

Con iniciativas basadas en la lógica dominante del servicio las empresas consiguen que los consumidores interactúen directamente con la marca y sientan que ésta es “un poco suya”, consiguiendo así fortalecer los lazos de unión con la misma (Opalawa, 2014). Por lo tanto, bajo una lógica dominante del servicio la marca es el eje central en torno al que se articulan las relaciones entre las empresas y los consumidores, y entre los propios consumidores (Keller et al., 2012; McInnis et al., 2014).

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