Para la realización del estudio de mercado, se investigó cuáles son las características de las dos partes básicas del mercado la oferta y la demanda; mediante la aplicación de encuestas y la realización de entrevistas de profundidad, se realizó un diagnóstico formado por las señales de mercado. De este diagnóstico se determinaron las variables de decisión. Estas variables son de tipo social, económica y cultural. El desarrollo de este diseño esta representado en la figura 7.2.
Proceso de Investigación de
Mercados Definir el problema en
términos científicos (como Preguntas)
Establecer los
Objetivos Desarrollar el Diseño de investigación apropiado
Ejecución del Diseño de Investigación
Recolectar (cuestionarios y observación) y Procesar los Datos
(edición, codificación, y preparación) Reporte Final (preparación y presentación Análisis de Datos (Técnicas) Determinar el Plan Muestral Determinar y evaluar las Fuentes de Datos y el Diseño
de investigación (técnicas de investigación)
Escalas de medición
Transformar los datos en información(integrar
variables) Comunicar los
Resultados
Figura 7.2 Esquema de trabajo para el diseño de la estrategia
La investigación se clasifica como un modelo de dos etapas (Sampieri; 2003), la primer etapa esta formada por el análisis de las características macroeconómicas. Esta fue de tipo cualitativo ya que se analizaron los hechos, se recolectaron datos no numéricos y se determinó con respecto a estudios en otros países, cuales eran los factores predominantes que influían en el consumidor y que deberían de ser analizados en la Ciudad de México. Se realizaron también entrevistas de profundidad a tres distribuidores de productos ambientales, para conocer el panorama al que se enfrentan los productos ambientales.
Oferta: Productores Distribuidores Demanda: Consumidores Diagnóstico de señales de mercado Variables de decisión Producto Precio Promoción Plaza Empaque Estudio macroeconómico Estrategia de Marketing Ambiental
La segunda parte, fue de tipo cuantitativo, ya que se realizó un muestreo para la determinación de la importancia de los factores a medir. La toma de muestra se realizó de manera no probabilística. Se utilizó un instrumento estructurado y un análisis estadístico de datos. El muestreo es no probabilístico, ya que se realizó por conveniencia dado que bajo el supuesto de que la población meta es característica y homogénea, se entrevistaron a individuos con características similares a las de la población meta definida (personas que tenían las mismas características de consumo). Uno de los problemas de este tipo de investigación es que no existe manera de evaluar la representatividad de la muestra. Sin embargo, los resultados de este estudio pretenden generar más información sobre el tema, y puede parcialmente ser representativo de sectores de consumo similares de la ciudad de México y su Área Metropolitana.
7.1.1.DETERMINACIÓN DE LA TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
El diseño de la investigación fue descriptivo, ya que se aplicó un procedimiento científico para recolectar datos puros y generar estructuras de datos que describan las características (actitudes, preferencias, hábitos de compra) de la población objetivo definida. El diseño se seleccionó, ya que los objetivos eran requeridos, para determinar el grado en que las variables de mercadotecnia se relacionaban con fenómenos actuales. (Hair, 2003)
Debido a la escasa frecuencia de trabajos similares no se han localizado referencias de investigaciones que utilicen las mismas variables en la zona metropolitana.
Dentro de la investigación y para realizar el estudio macroeconómico, fue necesario recurrir a fuentes de datos secundarios, tales como el INEGI, que en México representa una de las mayores fuentes de datos estadísticos disponibles a nivel nacional. Se recurrió a la información disponible de Instituciones Gubernamentales, Empresas Privadas y particulares (Gómez, 2002) (Akatu; 2004) (BIMSA Cartosistemas; 1996) (INEGI; 2001); Además de la información obtenida de estas fuentes, existen estudios de mercado realizados para determinar los factores que influyen en los consumidores de países tales como Estados Unidos (David, 1997), Europa (Thogersen; 1999) y recientemente en Brasil (Akatu; 2004), en los que se ha observado que los principales consumidores de productos ambientales, son aquellos que tienen en su mayoría un mayor nivel socioeconómico y de estudios.
Las entrevistas de profundidad se realizaron en el periodo de tiempo de (julio-agosto 2004) a tres distribuidores en la Ciudad de México de productos ambientales The Green Corner con la atención de la Srita. Marina Moser, El Grupo para Promover Educación y Desarrollo Sustentable con la atención de la Dra. Margarita Barney y Bioploaneta con la atención de la Sra. Gabriela Hernandez.
La recolección de datos primarios se realizó mediante la aplicación de encuestas personales aplicadas en centros comerciales. Esta entrevista se enfocó a recopilar datos primarios, ya que
esta técnica es utilizada cuando la accesibilidad a la persona es limitada, ya sea por tiempo, disponibilidad i cantidad de información. Se seleccionó este tipo de entrevista, ya que los costos de aplicación son bajos, el tiempo de traslado es nulo entre las entrevistas; es más sencillo encontrar personas que estén dispuestas a participar y es posible identificar a posibles miembros de la población objetivo. (Hair, 2003)
7.1.2.DETERMINACIÓN DEL PLAN MUESTRAL
El instrumento de entrevista que se diseño fue una encuesta de tipo estructurado, formada por 18 preguntas, de las cuales 17 son preguntas cerradas y solo una es de tipo abierto, con la finalidad para obtener información adicional. Para la captura y análisis de los datos recopilados en las encuestas, se trabajó con el software estadístico SPSS10 para el análisis estadístico de las muestras.
Se aplicaron 220 encuestas a individuos mayores de 18 años, de sexo indistinto, habitantes de la ciudad de México y la Zona Metropolitana, pertenecientes a los niveles socioeconómicos A/B y C+, que son los niveles con mayores ingresos económicos. Los niveles socioeconómicos representan el nivel de ingresos que percibe una familia con respecto al salario base en la Ciudad de México.
Para la determinación del número de encuestas a aplicar, se utilizó la ecuación (Hair, 2003):
NPQ E2
n = --- D = ---
ND + PQ Z2
Donde:
n = es el tamaño de muestra a tomar = 196 N = población = 11,198
P = es la proporción de los elementos con la característica de interés respecto al total de elementos. En este caso se considera Igual a 0.5, pues de esa manera se puede obtener el máximo tamaño de muestras.
Q = 1 – P
E = es el error muestral, se consideró para el trabajo el 5% de error
Z = es la distribución normal estandarizada y corresponde a un cierto nivel de confianza, en este caso se trabajó con 95% de nivel de confianza, para lo cual Z es igual a 1.96.
La muestra utilizada, no representa a la población general en diversas variables, ya que se esta limitando la investigación a los niveles socioeconómicos A/B y C+, los cuales tienen presentan patrones de consumo similares en diversos parámetros. (Shrum, 1995)
Para la determinación de las preguntas del cuestionario y acotar los temas de interés principales para el tema propuesto. Se realizaron 8 entrevistas de profundidad a mujeres mayores de 18 años, pertenecientes a los niveles socioeconómicos A/B y C+. Se utilizaron como preguntas de sondeo, las preguntas de investigación señaladas en la sección anterior. Las entrevistas se realizaron en la casa del individuo y se tomó nota de las respuestas y comentarios realizados por el individuo. El cuestionario fue diseñado para que se respondieran las siguientes preguntas de investigación: ¿Se conoce que es un producto ambiental?
¿Qué factores económicos, culturales y sociales influyen en consumo de productos ambientales? ¿Cuál es la influencia de las etiquetas sobre la decisión de compra del consumidor?
¿Existe algún tipo de difusión y concientización al respecto?
¿Cuáles son las estrategias utilizadas por los productores y distribuidores en el desarrollo de un mercado ambiental?
Las preguntas y temas resaltados en las entrevistas de profundidad se estructuraron como preguntas cerradas, tomando como posibles respuestas las brindadas por las entrevistas de profundidad. Con las preguntas y respuestas resultantes, se estructuró un cuestionario que fue evaluado durante 5 entrevistas piloto. Los comentarios y observaciones resultantes de las entrevistas piloto se utilizaron para ajustar el formato y las preguntas del cuestionario.
El cuestionario se evaluó en una segunda serie de entrevistas piloto 5, con las cuales se observó que la estructura del cuestionario ere adecuado a las necesidades del estudio. Se determino el formato final del cuestionario para su aplicación. (ver Anexo A)
Para la determinación de los lugares de muestreo, se utilizó el Mapa Mercadológico realizado por la compañía BIMSA Cartosistemas S.A. de C.V. nos brindó información con respecto a los niveles socioeconómicos, su distribución y representatividad poblacional en la Ciudad de México y su Zona Metropolitana.
Los lugares de muestreo se determinaron de acuerdo a la tasa de incidencia de los sujetos que pertenecen a la población meta. Es decir, el muestreo es no probabilístico y se realizó por conveniencia. Es no probabilístico, ya que la probabilidad de selección de cada unidad muestral es desconocida y al realizarse por conveniencia, se tiene el supuesto de que la población meta definida es homogénea y los individuos son similares a la población meta total en relación con las características en estudio. (Hair, 2003)
Se seleccionó el diseño muestral no probabilístico, ya que no se requiere una lista de elementos de población, se requiere de poca habilidad muestral, el tiempo requerido para la realización del muestreo es bajo, el costo por unidad muestreada es bajo.