Learning from Sparse Rewards

“Los servicios son un insumo importante de prácticamente todas las actividades comerciales, incluidos otros servicios, y un determinante esencial de la calidad de vida. Ninguna comunidad económica o social puede prosperar sin servicios suficientes de transporte, comunicaciones, educación o salud…las economías desarrolladas y en desarrollo han establecido industrias competitivas de servicios — las más visibles en los países en desarrollo son el turismo, la construcción y el transporte” (Organización Mundial del Comercio, 2016).

1.2.3.1 Tipos de servicios

En lo que se refiere a la tipología de servicios, se dispone de una gran y extensa

diversidad frente al producto a ofertar como tal, tomando en cuenta “diferentes

dimensiones de análisis necesarias para el diseño, organización y gerenciamiento de un servicio, a la vez de facilitar el análisis de los distintos elementos y procesos necesarios para establecer un sistema de servicios eficaz y eficiente que responda a las necesidades estratégicas de la organización.” (Universidad Nacional de Luján, 2016), por lo tanto, definimos los siguientes tipos de servicios:

 Servicios individuales / colectivos

 Servicios estandarizados / personalizados

 Servicios de mano de obra intensiva / de capital intensivo

 Servicios que se prestan “in situ” / con base en instalaciones

 Servicios sobre las personas / propiedades de las personas (bienes, animales,

información)

 Servicios con resultados tangibles / intangibles

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 Servicios de demanda estable / fluctuante

 Servicios con alta/ baja participación del cliente

 Servicios con alta/ baja interacción cliente – personal de servicio

 Servicios de alto/ bajo contacto con el cliente

 Servicios internos/ externos

 Servicios principales/ accesorios

 Servicios explícitos/ implícitos

1.2.3.2 Eventos

Existen diversas definiciones con respecto a lo que es un evento, en términos generales Blande, Kenell, Abson y Wilde (2012) la describen sucintamente como reuniones de carácter temporal e intencionales de personas.

1.2.3.3 Importancia

A nivel nacional se generan varias razones por las cuales crear e impulsar un evento ya sea en un entorno familiar o de amigos, así como a nivel empresarial, la importancia primordial que genera un evento es establecer. Shone y Parry (2010) la conceptúa como un momento único en el tiempo con la ceremonia y el ritual para satisfacer las necesidades específicas.

De igual forma los participantes dentro del evento experimentan una oportunidad de un tiempo libre, experiencia social o cultural fuera del rango normal de opciones o más allá de la experiencia cotidiana (Shone y Parry, 2010).

En lo que se refiere a lo empresarial, “El importante y creciente papel de los eventos como herramienta de comunicación es una realidad, y cada vez son más las empresas que los incluyen en sus estrategias de medios” (Mastermand y Wood, 2006, p. 10).

En la actualidad hay un resurgimiento y crecimiento en la demanda de los eventos de experiencias de marca y cada vez son más reconocidos en el sector de los servicios de naturaleza social. Los eventos van ganado importancia en la estrategia de comunicación de marca y están adquiriendo un rol de connotada importancia, porque otras formas de

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comunicación están saturadas y el potencial de los eventos permite ofrecer una más directa y experiencial relación entre la marca y el consumidor.

1.2.3.4 Tipos de eventos

A nivel mundial tenemos gran cantidad de diferentes tipos de eventos, dependiendo el autor especializado en eventos, tenemos diferentes clasificaciones de eventos sociales, para definir con claridad la clasificación de los mismos, tomaremos el aporte que nos brinda el modelo (The International Event Management Body of Knowledge, 2015), considerando a los eventos en función de sus objetivos:

 Negocios y Corporativo

 Con causa y de recaudación de fondos  Exposiciones y ferias

 Entretenimiento y ocio  Festivales

 Gobierno y cívicos

 Reuniones y convenciones  Life - Cycle Social

 Deportivos

1.2.3.5 Características de los eventos

Para englobar las principales características de un evento podemos decir que lo principal que define a un evento es algo que no sea rutinario y sea único, así mismo, observamos que los eventos tienen características apegadas a la hospitalidad y los servicios de ocio de diferentes tipos. (Shone & Parry, 2010) Por lo tanto, podemos agrupar estas características en: “singularidad; perecedero; -intensidad de trabajo; cronograma fijo; intangibilidad; interacción personal; ambiente; y el ritual o ceremonia”.

 Singularidad

El desarrollo de cada evento es singular y único, pudiendo tener similitudes, pero en la realidad no hay dos eventos iguales, tanto por quienes demandan el servicio, toda vez que ellos definen aspectos propios del servicio que esperan recibir, además de quienes prestan el servicio, cuyo conocimiento y experiencia le dan un toque particular.

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Figura 4. Characteristics of special events as a service. Fuente: Shone y Parry (2010). Successful Event Management, p. 32. Copyright 2016 por Jaritza Buste Pérez.

 Perecedero de eventos

Casi por definición, si consideramos a los eventos como "único", entonces el evento es tremendamente perecedero; no se puede repetir exactamente de la misma manera.

 Intangibilidad

Un servicio por naturaleza es intangible y por tal su valoración es más complicada a la que se da a un bien o producto.

 El ritual y la ceremonia

Pese a la evolución y desarrollo de las sociedades, se mantiene ciertas acciones de ritual y ceremonia en eventos que mantienen cierta tradición, como por ejemplo los que tienen su raíz en aspectos religiosos o costumbres familiares o de un sector geográfico en específico.

 Ambiente y servicio

Un evento con el ambiente adecuado puede ser un gran éxito, adicionalmente la prestación adecuada se complementa con el ambiente.

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Figura 5. Elements in the ambience and service of an event. Fuente: Shone y Parry (2010). Successful Event Management, p. 33. Copyright 2016 por Jaritza Buste Pérez.

 El contacto personal y la interacción

La prestación de estos servicios se sustenta en el contacto personal e interacción entre el prestador del servicio y sus clientes.

 Trabajo-intensidad

La planeación y operación de eventos sociales demandan un trabajo arduo de quienes están a cargo de los eventos, por que deben cumplir en tiempos limitados una agenda de trabajo precisa. Tienen que minimizar el cometimiento de errores y la presencia de externalidades que podrían afectar el éxito de su organización, pero en el caso de presentarse eventos no deseados, deben hacer ejecutar acciones de contingencia.

 Cronograma Fijo

La temporalidad de los eventos es corta, por ello, deben ajustarse a cronogramas fijos con poco margen de acción.

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1.2.3.6 Planificación de Eventos

Para brindar una administración acertada dentro de los eventos sociales, debemos entender el concepto de gestión de eventos como “el proceso por el cual se prevé un evento, preparado, y produce. Al igual que con cualquier otra forma de gestión, que abarca la evaluación, definición, adquisición, distribución, dirección, control y análisis del tiempo, finanzas, personas, productos, servicios y otros recursos para lograr los objetivos” Silver, 2015, p. 26).

Un modelo especifico del proceso de organización de eventos, lo presenta (The International Event Management Body of Knowledge, 2015), representado tridimensionalmente y permite conocer más a fondo el proceso junto a sus variables dentro de la organización de eventos.

Figura 6. Modelo EMBOK. Fuente: The International Event Management Body of Knowledge (http://www.embok.org/). Copyright 2016 por Jaritza Buste Pérez.

El objetivo de la EMBOK Ejecutivo Internacional es crear un marco de conocimiento y los procesos utilizados en la gestión de eventos que se pueden personalizar para satisfacer las necesidades de las diversas culturas, los gobiernos, los programas de educación y organizaciones.

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Figura 7. Dominios. Fuente: The International Event Management Body of Knowledge (http://www.embok.org/). Copyright 2016 por Jaritza Buste Pérez.

Gestión de eventos se compone de cinco áreas de gestión: Diseño, Administración, Marketing, Operaciones, Riesgo.

El término EMBOK para estas áreas es el Conocimiento Dominios. Cada gestor de eventos, desde los organizadores del festival a la conferencia de los planificadores, debe gestionar cada una de estas áreas. Representan los Departamentos o Divisiones de la gestión de eventos temporales. Los dominios se pueden subdividir como se muestra a continuación. Por motivos de simetría los dominios se subdividen en siete clases, las clases se pueden subdividir.

Hay que tener en cuenta que el orden de las clases no implica su prioridad. Los diferentes tipos de eventos tendrán diferentes prioridades para cada una de las clases.

Figura 8. Procesos. Fuente: The International Event Management Body of Knowledge (http://www.embok.org/). Copyright 2016 por Jaritza Buste Pérez.

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Un proceso es una serie de paso a paso las tareas o actividades que se repiten en la gestión de un evento. Estas acciones pueden ser consideradas como los componentes en el proceso global para entregar el evento. Cada acción contribuye a la realización de una tarea principal. Los procesos pueden ser ilustrados por un diagrama de flujo.

Los procesos que actúan en todos los ámbitos de la EMBOK dominios incluyen: administración, análisis, comunicación, decisión optimización, programación y análisis de riesgo.

Los procesos que actúan sobre áreas específicas del EMBOK y / o en tipos específicos de eventos incluyen: registro de conferencia, prensa acreditación, sitio de elección, obtención, solicitud de propuestas, costeo, altavoces involucrar, contratación.

Figura 9. Fases Fuente: The International Event Management Body of Knowledge (http://www.embok.org/). Copyright 2016 por Jaritza Buste Pérez.

Al igual que con cualquier proyecto, la gestión de un evento pasa a través de una serie de fases. Las decisiones sobre el tiempo subyacen todos los aspectos de la gestión de eventos. El evento es la fecha límite para la mayor parte de la gestión. Sin embargo, la gestión de eventos no termina con el evento. Queda la fase de apagado o cierre.

Durante cada fase, el equipo de eventos se compromete diferentes tareas. La combinación de conocimientos, habilidades y procesos es diferente. Durante la iniciación, por ejemplo, el gestor de eventos está estudiando la viabilidad del evento.

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Una vez que el caso se encuentra para ser viable, se entra en la fase de planificación. Nota: el evento y la fase de cierre pueden ser considerados como parte de la aplicación.

Figura 10. Valores fundamentals. Fuente: The International Event Management Body of Knowledge (http://www.embok.org/). Copyright 2016 por Jaritza Buste Pérez.

Los valores fundamentales del marco EMBOK son valores que impregnan todos los aspectos del proceso de gestión de eventos. (The International Event Management Body of Knowledge, 2015)

1.2.3.7 Las comunicaciones de marketing

Anteriormente las comunicaciones del marketing se centraban en la publicidad, esta tendencia ha evolucionado y en la actualidad nos concentramos en las Integrated Marketing Comunications (IMC).

“El mix de marketing, es un instrumento que utilizaban las empresas para ponerse en contacto con su mercado y otros públicos relacionados. Éste incluye cualquier herramienta que pueda transmitir mensajes sobre la marca, los productos o la empresa, al público objetivo” (Galmés, 2010, p. 61).

“El IMC trata de conseguir una coordinación efectiva entre todas las herramientas de comunicación (venta personal, publicidad, relaciones públicas, marketing directo, organización de eventos, marketing online, etc.), y el resto de las actividades de la empresa que puedan influir en la imagen de los consumidores de la marca” (Galmés, 2010, p. 62).

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1.2.3.8 El proceso de comunicación del evento

Al momento de enlazar las estrategias del marketing con el proceso de comunicación se debe dejar en claro las propuestas en los respectivos planes planteados para apuntar a un mismo objetivo y direccionar a la empresa acertadamente.

“La comunicación es el proceso por el que los individuos comparten un significado. Para que la interacción y el dialogo ocurran, cada participante necesita poder interpretar el significado integrado con otros mensajes. Para que funcione, la información necesita ser transmitida desde y hacia todos los receptores” (Galmés, 2010, p. 82).

1.2.3.9 Marketing de experiencias

Con el pasar de los tiempos, las preferencias de cada consumidor han cambiado dando un giro de 360° a las estrategias y tácticas por captar clientes potenciales y convertirlos en clientes reales con fidelización en la empresa, estableciendo una brecha diferencial frente a la competencia, es así, que junto al avance del mundo empresarial y el incremento de la competitividad a nivel global, se desprende el marketing de

experiencial “como una estrategia que puede suponer un puente hacia el futuro del

marketing, ya que se basa en mensajes personalizados, que ofrecen al consumidor la posibilidad de implicarse con la marca” (Galmés, 2010, p. 101).

1.3 Valoración crítica de los conceptos principales de las diferentes posiciones