Methods using matched filters

Félix Joaquín Lozano Cárdenas1

1

Candidato a Doctor en Educación – Magíster en Ciencias de la Comunicación. Universidad Francisco de Paula Santander (Colombia). Grupo de Investigación GIESPPAZ. E-mail: [email protected]

Resumen

Esta ponencia corresponde a los resultados del proyecto denominado Aproximación semiótica a los hábitos de consumo de los usuarios de los centros comerciales Ventura Plaza y Unicentro de la ciudad de Cúcuta, Norte de Santander, cuyo propósito principal se centró en reconocer los principales hábitos de consumo, identificar las marcas y escenarios donde acontece y establecer la apropiación semiótica que los usuarios realizan de estas grandes superficies, que actualmente acogen nuevas ritualizaciones y nuevos modos de adquisición, ya no sólo de productos, sino también del espacio mismo, gracias a conductas que desde un origen pragmático y utilitario, como la mercancía y la compra, se transforman en uso, primero, costumbre, después, y ritualización, finalmente. La metodología utilizada se sustenta en un enfoque cualitativo de corte descriptivo y etnográfico, que propone reflexionar sobre los cambios arquitectónicos y de lugares antropológicos que han ocurrido en Cúcuta, su descentramiento hacia la periferia y los vestigios que deja la transición de la plaza pública (el parque) hacia la plaza privada (el mall o centro comercial), en donde el espacio urbano se aborda desde unas prácticas que originalmente se definen como consumo pero que, finalmente, se descubren como formas de organización social que reivindican otros valores como el encuentro, el intercambio social y el entretenimiento. Para el efecto, se confrontan los postulados teóricos de Finol (1998), Arango (1985), Bauer (2000), Brummett (1994), Bauman (2003) y Rifkin (2000).

Palabras claves: Consumo, hábito, centro comercial, plaza pública.

1.

La ponencia que aquí se presenta está relacionada con los avances del proyecto Aproximación semiótica a los hábitos de consumo de los usuarios del Centro Comercial Ventura Plaza y Unicentro de la ciudad de Cúcuta, Norte de Santander (Colombia), que incorpora una mirada semiótica en torno a los hábitos y apropiaciones que se generan en estos espacios, que constituyen pequeños simulacros de ciudad en donde se congregan y se mezclan, por parte de los usuarios, las lógicas del mercado con la

migración que hoy acontece en grandes y medianas ciudades latinoamericanas, de la plaza pública a la plaza privada.

La metodología planteada se sustenta en un enfoque cualitativo de corte descriptivo. Se trata de una aproximación semiótica en tanto explora las formas en que los ciudadanos se apropian de un nuevo lugar que ejerce como simulacro/síntesis de ciudad, como una especie de punto de llegada de, en palabras de José Enrique Finol [6] ese desplazamiento permanente

desde los parques centrales de las

catedrales, los palacios de gobierno, los juzgados y las zonas comerciales, hacia el gran centro comercial privado, dotado de grandes puertas de ingreso, zonas de comida, franquicias, casinos, bancos, zonas de juego, cines, supermercados, baños acondicionados, ascensores, escaleras eléctricas y un amplio equipo de vigilancia.

El propósito del proyecto consistió en identifificar, inicialmente y mediante encuesta, los hábitos de consumo de los usuarios de los centros comerciales Ventura Plaza y Unicentro, bajo un estudio de alcance interpretativo; posteriormente, se realizó una aproximación semiótica – mediante observaciones participantes y registros fotográficos- para establecer los recorridos y los elementos simbólicos que evidencian la apropiación que esos usuarios hacen de los diferentes espacios/productos/servicios con que cuenta cada uno de los centros comerciales mencionados.

De acuerdo con el estudio Dinámica del consumo en Colombia en 2005, “el colombiano es un consumidor fuertemente influenciado por las marcas, las oportunidades de precio y promociones y, sin lugar a dudas, a la moda” Herrera [8]. “Estas influencias generan prácticas que, de manera especial, se aprecian en los centros comerciales, espacios que han venido floreciendo a lo largo del siglo XX donde se conjugan marcas, precios, promociones y moda”, afirman por su parte Vélez, Lozano y Leal [16]. Esto implica, entonces, que el centro comercial es un lugar por excelencia de habitancia del consumo, toda vez que:

“En la mayoría de las nuevas ciudades, en los barrios de las afueras, el centro comercial es el punto central del territorio, el lugar más concurrido y significativo en el plano mental que el habitante se ha hecho de la localidad donde vive. Es el mercado y el ágora de las ciudades

actuales, y es un nuevo espacio central de cohesión social: en él se fusionan el mercado (es el “templo del consumo” donde se levantan los altares secularizados de la mercancía y del objeto) y las actividades de relación”, Medina [11].

2. CATEGORÍAS FUNDAMENTALES

2.1 Categoría No. 1: Centros

Comerciales

Para Bauer (2000), el centro comercial se constituye en la extensión del neocolonialismo estadounidense. “En los malls, los latinoamericanos van de shopping, una de las palabras anglosajonas más comúnmente utilizadas… Las mercancías importadas constituyen el atractivo, pues la gente no acudiría a admirar –y comprar- bienes de consumo producidos localmente. En efecto, hay pocos de ellos”. Bauer [2].

Según Ritzer [15], en el panorama urbano contemporáneo, uno de los lugares que con mayor fuerza manifiesta la apropiación del espacio es el de los centros comerciales o malls, auténticas catedrales de las actuales sociedades capitalistas. Sin embargo, Müller [12], afirma que la historia de los centros comerciales se remonta a las grandes galerías comerciales de la segunda mitad del siglo XIX en el continente europeo, donde aparecen, por ejemplo, la Galleria Vittorio Emmanuele II en Milano (1865 -1877),la Kaisergalerie en Berlín (1871-1873) o el famoso almacén por departamentos GUM en Moscú (1888- 1893), evocando espacios de la antigüedad como el ágora, el foro y el bazar, en Grecia, Roma y Oriente respectivamente. En el siglo XX, el modelo de centro comercial asumió, en Estados unidos, una faceta diferente en donde, según Müller [12], aparecen, como pioneras de este cambio moderno, las obras arquitectónicas del Roland Park en Baltimore por el año

1907 y el Country Club Plaza Center al sur de Kansas City, construido en 1923. En Europa, por su parte, los grandes almacenes parisinos -magasins de nouveautés- sientan las bases de la transformación del comprador, gracias a los desplazamientos y la movilidad que trajeron consigo los pasajes y galerías, que como circuitos comerciales, se fueron poblando de escaparates por medio de los cuales ya no sólo se ofrecía, sino se mostraban nuevos productos de lujo a una burguesía ávida por mirar, y también por ser mirada.

En Colombia, el Centro Comercial San Diego, inaugurado en la ciudad de Medellín en 1972, según Vélez, Lozano y Leal [16], se constituye como el primer referente de complejo comercial. Sin embargo, el desarrollo y dinámica que en nuestro país conllevó el nacimiento y florecimiento de estos centros, se hallan inscritos desde la aparición de los primeros supermercados en la década de los 50, como Carulla, Ley y Tía. En la actualidad dichos mercados, puntualmente Carulla y el Ley, éste último integrado a la Cadena Éxito, se constituyen en lo que Zurita (1985), citado por Cornejo [4], denomina como tienda ancla, que por su tamaño y prestigio generan por sí solas un considerable flujo y tráfico de gente. 2.2 Segunda categoría: los hábitos Esta categoría de reflexión teórica se recogen las diversas nociones de hábito: una primera, de corte enciclopédico citada por Vélez, Lozano y Leal [16], que lo cataloga como “un comportamiento establecido dadas las circunstancias de su práctica permanente en el tiempo, algo que no es aislado porque su idea conlleva la reiteración de las acciones que establecen pautas de conducta en los sujetos… En términos de destreza, el hábito conecta con la habilidad, se adquieren condiciones especiales que permiten realizar una actividad fácilmente, pero a diferencia del don absoluto connatural a muchas personas, la habilidad implica ejercicio, su

constancia y perseverancia facultan en determinado quehacer, un saber hacer de carácter técnico”.

Frente a estas definiciones, Pierre Bourdieu, figura relevante del pensamiento sociológico en el siglo XX, se distancia de la semántica hábito, puesto que lo entiende como algo rutinario, automático y repetitivo, para dar paso al concepto de habitus, que es comprendido como algo poderosamente generador, aunque involucra la permanencia y el condicionamiento.

2.3. Tercera categoría: cultura de consumo

Según García-Canclini [7] y Lipovetsky [10] acerca de la evolución del consumo a partir de los inicios de la revolución industrial hasta nuestros días, encontramos tres fases que señalan características propias frente a la concepción de la producción, los bienes, los medios, satisfactores y consumidores, en general, configuración de relaciones por los modos de concebir, abordar y asumir dichos componentes:

Racionalidad económica y sociopolítica del consumo: comprendida entre 1880 y los albores de la Segunda Guerra Mundial, es testigo de la institución de grandes mercados nacionales, sustentados en la infraestructura

moderna de transporte y

comunicaciones y la aparición de las máquinas que permitían una fabricación continúa.

Racionalidad simbólica e hipercon- sumismo:ocurre en la década de los 60 y es denominada por Lipovetsky [10] como hiperconsumista, representada por una nueva relación emocional de los individuos con las mercancías, donde prima la sensibilidad y se genera un cambio de significación social e individual.

Vida de consumo: que propone tres condiciones frente al consumismo, como

lo advierte Zigmunt Bauman [3], desde una circunstancia social posmoderna:

a) la vida contemporánea se estructura cada vez más en torno al consumo, de forma tal que para el consumidor el consumo se convierte en el cumplimiento placentero de deberes sociales; b) la conducta del consumo permite mantener las cosas unidas tanto en lo cultural como en lo social, y c)

como la sociedad de consumo necesita consumidores, las compañías y multinacionales que proveen las mercancías presionan a la compra, mediante la seducción.

2.4 Cuarta categoría: relatos de marca Aquí es válido citar al sociólogo francés Bruno Remaury [13], quien se ha dado a la tarea de explorar la participación de la cultura en la institucionalización de la marca, considerándola como emergencia de un sistema de representaciones y participando en su legitimación en tanto institución, de forma tal que la marca se asume como un relato cultural, el cual propone que son dignas de consideración tanto sus formas “mayores”, tales como las leyendas, los mitos y las epopeyas, entre otras, como sus formas “menores”, tales como las anécdotas, los graffitis, el esténcil y la marca misma, toda vez que, como lo han venido mostrando diversos estudios contemporáneos del campo de las ciencias sociales, constituyen manifestaciones culturales con un excepcional contendido discursivo a la hora de captar, leer e interpretar prácticas sociales presentes en la sociedad.

De acuerdo con Vélez, Lozano y Leal [16], las marcas en la escena contemporánea conllevan un sustrato especial que no reduce su participación al contenido material del producto, puesto que ellas en sí mismas adquieren y otorgan una condición que trasciende los límites tangibles de la mercancía. En tales condiciones, el consumo no se dirige sólo a bienes, productos u objetos materiales,

puesto que la marca se presenta como un elemento simbólico de consumo.

Surge entonces, en nuestra sociedad contemporánea, una especie de Marca-

Mercancía que acontece fuertemente

dentro de las lógicas de consumo que se aprecian en los centros comerciales, se puede evidenciar la sustitución de por lo menos tres factores determinantes en cuanto a su estructura: sustitución de la mercancía por un nuevo signo/mercancía, sustitución de la producción material por la producción semiótica y la sustitución de un modelo publicitario que no anuncia productos sino significa marcas.

La mercancía asume, en tal condición, una entidad semiótica que desde la marca sustituye la utilidad del producto, de tal manera que la realidad de este vendría a ocultarse bajo los misterios de la imagen de la marca, relacionando así el fetichismo de la mercancía aludido por Marx (1996) respecto a los aspectos “místicos”, “misteriosos” o “metafísicos” de la misma.

5. HÁBITOS DE CONSUMO EN LOS

MALLS O CENTROS COMERCIALES DE