Morphological Evolution

1.6.1. ELEMENTOS DEL MARKETING

a. Producto

Kotler y Armstrong dan su definición de producto como cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (2008).

Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se brinde en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad. El producto es un bien dotado de un conjunto de atributos que incluyen empaque, marca, color, precio, atributos de calidad y composición. Un producto puede ser un bien físico o un servicio, que los mercados están dispuestos a obtener en determinado momento, lugar y a determinado precio.

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El producto es un elemento indispensable en la oferta total de mercado. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y son básicamente intangibles ya que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. KOTLER, Philip (2008).

b. Precio

Es el costo de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción que produce en el consumidor la compra y el uso o el consumo de dicho producto. También se lo considera como el elemento del mix que se fija a corto plazo y con esto la empresa puede adaptarse rápidamente según la competitividad. Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costos.

c. Plaza o distribución

La plaza es también conocida como la vía de distribución. Se relaciona con la selección de puntos de venta en los que se ofrecerán los bienes o servicios a los clientes. De la misma manera, se relaciona con la forma en qué los productos llegarán hasta los consumidores finales.

Para poder establecer las estrategias apropiadas para la distribución de un producto, el emprendedor debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:

Canales de Distribución Grupo de intermediarios para llegar a los consumidores finales. Productores-consumidores. Productores-minoristas o detallistas- consumidores. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores. Productores-intermediarios-mayoristas- minoristas-consumidores. Intermediarios Grupos independientes para trasladar el bien desde fabricante al consumidor. Servicios:

Comercialización, fijación de precios, promoción, logística. Minoristas y

Mayoristas.

Distribución Física del producto

Medidor de éxito o fracaso de un

negocio.

Envíos directos a los clientes. •Contenedores masivos a un

almacén.

•Envíos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana

al mercado. •Instalación de una planta de

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d. Promoción

Una vez estudiados y diseñados los anteriores elementos del marketing mix es decir: el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, sólo queda darlo a conocer y cautivar al consumidor con una apropiada comunicación sobre las características del producto y los beneficios que ofrece respecto a los productos de la competencia. Para ello existen diversos recursos, como las campañas publicitarias, las relaciones públicas o las actividades de los comerciales (vendedores) de la empresa, entre otras.

Manteniendo un equilibrio y armonía con respecto a estos cuatro componentes se obtienen diferentes mezclas de marketing, por lo que habrá que seleccionar la estrategia de marketing mix óptima, teniendo en cuenta los recursos de que dispone la empresa y las características del mercado elegido.

La comunicación tiene como objetivo difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público al cual se dirige. Los objetivos principales de la comunicación son:

 Comunicar las características del producto o servicio.  Comunicar los beneficios del producto.

1.6.2. La mezcla de promoción

La mezcla de promoción llamada también mezcla de comunicaciones de marketing, consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos. Las 5 herramientas principales de promoción son:

 Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.  Promoción de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o

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 Relaciones Públicas: crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores anécdotas o sucesos desfavorables.

 Ventas Personales: presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la institución con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.

 Marketing Directo: comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, fax, correo electrónico, internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores específicos. KOTLER, Philip (2008).

1.6.2.1. Naturaleza de cada una de las herramientas de promoción

Cada uno de los recursos tiene características y costos individuales.

a. Publicidad: puede llegar a masas de compradores dispersos a un bajo costo de exposición, también permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces.

Más allá de su alcance, la publicidad comunica algo positivo acerca de un producto o servicio.

La publicidad es muy expresiva; permite a la institución embellecer su producto mediante el hábil uso de imágenes, impresiones, sonido y color. La publicidad tiene la ventaja de difundirse rápidamente entre los potenciales clientes.

b. Promoción de Ventas: la promoción de ventas incluye una amplia colección de herramientas como son: cupones, concursos, rebajas, bonificaciones, entre otras. Este tipo de recursos atraen al potencial cliente que va a ser quien consuma el producto ofertado, se ofrecen fuertes incentivos para comprar, y pueden servir para realzar la oferta e insertar vida nueva en las ventas. Las promociones de ventas incitan a dar una respuesta rápida y la

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recompensan. Los efectos de la promoción de ventas suelen ser efímeros, y no son tan eficaces como la publicidad y las ventas personales para crear una preferencia de marca y relaciones de largo plazo con el cliente.

c. Relaciones Públicas: las relaciones públicas gozan de credibilidad entre estos están: artículos noticiosos, secciones especiales, patrocinios y eventos son más creíbles para los lectores de los anuncios.

De la misma manera las relaciones públicas pueden llegar a muchos tipos de clientes que evitan a otros vendedores y anuncios; el mensaje va directo a los potenciales clientes como una noticia, mas no como una estrategia de ventas. KOTLER, Philip (2008).

1.6.3. Estrategia de Marketing

1.6.3.1. Selección de los Clientes a Servir

Se debe decidir primero a quien se quiere servir. En vista de que la dirección de Marketing sabe que no puede servir satisfactoriamente a todos los clientes, al tratar de servir a todos los clientes puede no satisfacer a algunos. En vez de eso, la compañía debe seleccionar solamente los clientes que puede servir de modo satisfactorio como para obtener utilidades. Algunos mercadólogos buscan incluso menos clientes y reducen la demanda.

1.6.3.2. Selección de una propuesta de valor

La compañía debe decidir también como servirá a sus consumidores meta, esto es, como se distinguirá y colocara en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.

Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otras. Las compañías deben diseñar fuertes propuestas de valor para obtener la mayor ventaja en sus mercados meta. KOTLER, Philip (2008).

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