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con las comunidades

y el marketing en la

prevención de desastres

Aunque la comunidad está presente en el discurso sobre la gestión del riesgo, así como

en la importancia de incluir, en el análisis prospectivo, la percepción que la comunidad tiene de los peligros (Batista, 2014), en la corresponsabilidad para evitar que se incrementen los niveles de vulnerabilidad (Guerra, 2014), o en la resilien- cia social (Amar, Madariaga, Sanandres, Utria, & Martínez, 2014), también se señala lo ex- traño que resulta la poca apro- piación social del conocimien- to del riesgo por la población (Vivas, 2014). La contradicción que existe entre un discurso de gestión del riesgo, que in- cluye el término comunidad, y la experiencia cotidiana de las comunidades es un distancia- miento narrativo que impide una acción coordinada.

Ante esto, es necesario afirmar la agregación de valor en la prevención que constitu- ye un enfoque de comunidad. La prevención se configura como una acción primordial, a raíz de la secuencia de desas- tres producidos (Sáenz, 2014), y se ha destacado la impor- tancia de los grupos humanos como gestores de una cultura de la prevención (Ávila-Tosca- no, 2014). No obstante, para conseguir estos objetivos, con base en la argumentación an- teriormente desarrollada, se requiere no solo un discurso

convincente sino también una aplicación que permita una di- versidad de lógicas, narrativas y subjetividades en un marco interpretativo complejo. Ade- más, se debe integrar la coexis- tencia de opuestos y la gestión de la circularidad causal en las narrativas. Esto último es lo que se denomina dialógica (Morin, 2007).

La prevención también requiere de una estrategia sub- jetiva persuasiva, ya que no se adoptan comportamientos preventivos por el hecho de que desde una perspectiva simple y lineal de la realidad se asuma su necesidad para evi- tar el daño. El riesgo se convier- te en una necesidad a resolver (Valencia, 2014) requiriendo una comunicación social con- textualizada de las formas reso- lutivas, es decir, se necesita un mercadeo de la prevención. El marketing social y comunita- rio se dedican específicamente a aspectos de interés para la comunidad, por ejemplo en la forma de programas sociales de prevención, mientras que el marketing relacional se dirige a mantener las relaciones con todos los actores de la comu- nidad, para generar comporta- mientos perdurables (para una exposición y crítica ver Juárez, 2011).

En este sentido, el enfo- que de relación estratégica comunitaria y el marketing es un avance en el concepto de relación y tiene precisamen- te como objetivo establecer fuertes lazos con la comuni- dad, así como el uso extensi- vo de técnicas de marketing para promover el desarrollo de las comunidades y de las organizaciones (Juárez, 2016, para la génesis y evolución de este concepto ver Juárez, 2011, 2014c). Este concepto se de- sarrolla desde un enfoque de comunidad para obtener be- neficios en sectores sociales y económicos, pero focalizán- dose en el desarrollo conjunto organizaciones-comunidad.

Por otra parte, aunque el discurso legal no reconoce de manera clara la participación activa de la comunidad, esta no es extraña a la intervención en desastres. Existen experien- cias de la gestión de riesgo ba- sada en la comunidad orienta- das al diseño de estrategias de gestión del conocimiento, de reducción de la vulnerabilidad y de evitación del daño (Pri- badi, Argo, Mariani, & Parlan, 2011). Estas estrategias se han utilizado en contextos tales como alertas tempranas, inun- daciones, gobierno urbano, gestión del riesgo en amenazas múltiples, participación en res- puestas de emergencia, etc.3 _No

obstante, dichas estrategias no son de uso común en todos los contextos y también requieren la consideración de la subjetivi- dad narrativa y de los factores mencionados anteriormente. La riqueza de las mismas no consiste en su aporte estructu- ral-material, sino en la inclusión de esos factores, los cuales de- ben reconocerse expresamen- 3 Para una aplicación de estas estrategias ver Osti & Miyake, 2011.

«La relación estratégica comunitaria y el marketing promueve la comunicación de distintas narrativas y el uso de conceptos de comunidad incluyentes de todos los actores, así como de estrategias comunitarias tales como construcción de comunidad, empoderamiento, liderazgo comunitario, coaliciones, etc., las cuales son de gran utilidad en las campañas de prevención».

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chiv

te en la legislación, los procedi- mientos y las técnicas a utilizar.

La relación estratégica co- munitaria y el marketing hacen uso extensivo de conceptos y estrategias comunitarias. Los principios constituyentes que subyacen al enfoque de relación estratégica de las comunidades y el marketing en la prevención en desastres son los siguientes (Juárez, 2016): 1) es una estrate- gia conducente al desarrollo de las comunidades y organizacio- nes, 2) existe una gran confianza en las capacidades y el potencial de las comunidades para abor- dar sus problemas, 3) se tiene una firme creencia en que las organizaciones son miembros de las comunidades y no meros proveedores de recursos, 4) se asume que el destino de las or- ganizaciones está vinculado al de las comunidades, y 5) se uti- lizan extensamente los concep- tos y estrategias comunitarias. Estos principios promulgan la in- separabilidad de las organizacio- nes, ya sean públicas o privadas, y las comunidades, así como el protagonismo de las comuni- dades y el uso de herramientas comunitarias como eje central del análisis contextual.

Por otra parte, una gran parte del apoyo para este enfo- que proviene de los conceptos definidos anteriormente, los cuales son: a) una lógica objeto- sujeto-subjetividad que provee diferentes contextos o «poli- contexturalidad», b) una dialó- gica que posibilita la existencia de opuestos y la circularidad en las diferentes narrativas, y c) un enfoque de caos y complejidad que reconoce la interrelación de diferentes visiones de la realidad, comportamientos, sistemas, etc.

Con estos elementos nu- cleares, en la gestión de riesgo en desastres se puede propi- ciar la creación de metana- rrativas transformadoras más

eficaces. La relación estratégi- ca comunitaria y el marketing promueve la comunicación de distintas narrativas y el uso de conceptos de comunidad incluyentes de todos los ac- tores, así como de estrategias comunitarias tales como cons- trucción de comunidad, em- poderamiento, liderazgo co- munitario, coaliciones, etc., las cuales son de gran utilidad en las campañas de prevención.

Conclusiones

Sin duda, los avances realizados en materia de gestión de riesgo en desastres han sido importan- tes desde el punto de vista téc- nico-legal-administrativo, pero la vivencia cotidiana y los datos muestran que se requieren nue- vas herramientas y un mayor protagonismo de las comuni- dades. Sin embargo, estas herra- mientas y protagonismo exigen incorporar nuevos conceptos y análisis, tal como se ha realizado en la exposición anterior. De esta manera, los conceptos de com- plejidad, caos y «policontextu- ralidad», así como las diferentes argumentaciones lógicas, dentro de un enfoque de relación estra- tégica de las organizaciones con la comunidad y el marketing, contribuyen a ofrecer una visión más profunda de la realidad y una metodología de relación con las mismas y, por lo tanto, crean nuevas posibilidades de prevención.

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«Aunque la comunidad está presente en el discurso sobre la gestión del riesgo, así como en la importancia de incluir, en el análisis prospectivo, la percepción que la comunidad tiene de los peligros (Batista, 2014), en la corresponsabilidad para evitar que se incrementen los niveles de vulnerabilidad (Guerra, 2014), o en la resiliencia social (Amar, Madariaga, Sanandres, Utria, & Martínez, 2014), también se señala lo extraño que resulta la poca apropiación social del conocimiento del riesgo por la población (Vivas, 2014)».

Cort

esía Angie Guerr

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Carlos Alberto Peláez Garzón1

La Ley 1523 de 2012 implicó un cambio en la forma como se atienden las emergen- cias en Colombia. La normativa buscó pasar de una cultura reactiva a un mode- lo de gestión donde se incorpore al ciu- dadano en la responsabilidad de prevenir la ocurrencia de eventos adversos.

Para que este nuevo paradigma ten- ga éxito es necesario modificar la forma en que fluye la información al interior del sistema, dejando de lado el manejo —más que exclusivo, casi excluyente— que se tenía sobre las amenazas que se ciernen sobre el territorio y buscando una construcción en doble vía donde se impartan políticas desde la cumbre, pero se conozca el territorio desde la base.

La comunicación como un

derecho

El derecho humano a la comunicación ha sido reconocido en diversas formas y por múltiples instrumentos internacionales como la Declaración de los Derechos del Hombre y el Ciudadano (1789), la Declara- ción Universal de los Derechos Humanos (1948) y el Pacto Internacional de Dere- chos Civiles y Políticos (1966), entre otros.

De igual forma, el derecho a la comu- nicación tiene un ámbito de aplicación y un significado más amplio que el derecho a la información, como lo plantea clara- mente Alfonso Gumucio Dagron al mani- festar que «articula y engloba al conjunto de los otros derechos relativos, como son el acceso a la información, la libertad de opinión, la libertad de expresión, la liber- tad de difusión (...)» (Dagron, 2012).

En el ámbito de la gestión del riesgo este derecho adquiere especial relevancia, ya que brinda a las comunidades herra- mientas para exigir de las autoridades una oportuna información frente a las posibles

1 Comunicador social – periodista, técnico auxiliar de en- fermería; miembro del grupo USAR de la Defensa Civil Colombia- na.

El ejercicio del derecho a la comunicación

In document MTSVolume 1: The Michigan Terminal System-1991.pdf (Page 71-75)