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En los estudios lingüísticos y en las diferentes disciplinas de la comunicación, ha surgido la necesidad de generar un acercamiento a los diferentes códigos y la manera como estos se amalgaman para constituir el significado total de un discurso, debido a que este es un fenómeno en el que intervienen diferentes formas semióticas que significan y que se articulan entre sí; desde esta perspectiva, el discurso se define como un fenómeno multimodal, no se puede hablar de una hegemonía de lo verbal, ni de una jerarquización sino que, entre todos los modos presentes en un discurso (pictóricos, musicales, de sonido, kinésicos, de color, entre una gran cantidad de otros que hacen efectiva la comunicación) interactúan entre sí para a construir sentidos.

Desde las conversaciones cotidianas hasta los carteles publicitarios se integran una serie de códigos verbales y no verbales que construyen el significado total de un discurso; en el mundo

34 contemporáneo el lenguaje visual dominante está controlado por los medios de comunicación y el imperio de los mass media (Krees y Van Leuween, 2006). Así, las tecnologías y los medios de comunicación digitales integran diferentes códigos junto con los verbales, así como color y la imagen, el movimiento, el sonido y una gran posibilidad de opciones interactivas y audiovisuales. Mediante el uso de la tecnología se amplía la multimodalidad discursiva; de allí el surgimiento del interés actual por esta disciplina

[…] Surgen, por tanto, nuevas alfabetizaciones centradas en torno a las oportunidades que aportan estas nuevas tecnologías para la fabricación de textos híbridos y multimodales. Modos de representación de significados que se hallaban relativamente separados ahora se encuentran cada vez más estrechamente entrelazados (Cope, Kalantzis, 2010, p. 94).

Además de este hecho de ampliación multimodal, la tecnología y el uso de los medios digitales han proporcionado ciertos patrones a través de diferentes bases de datos en las que se hallan diversos modos semióticos; así por ejemplo, los bancos de imágenes. De esta manera ejercen una normalización más que una normativa explícita en la comunicación visual alrededor del mundo, ya que sus alcances atraviesan fronteras (Krees y Van Leuween, 2006)

Teniendo en cuenta los alcances que tiene la tecnología en la consolidación de esta normalización se ha sistematizado una gramática visual, entendiendo gramática no como un marco normativo y restrictivo, sino como una manera de analizar las regularidades de la relación entre la forma y los significados que subyacen en la cultura, las maneras en que estos se articulan a diferentes modos semióticos convencionales en un grupo particular. Así, lo que se propone es una gramática general del diseño visual contemporáneo en las culturas de occidente, las maneras y limitaciones que se han determinado en el uso de la comunicación visual en esta cultura específica (Kress y van Leuween, 2006)

35 Esta gramática se centra en el “signo” visual, y la manera en que este es producido por quien elabora el signo “sign-maker” y su producción (Krees, Leuween 2006, p. 24), de acuerdo con el significado que se busca transmitir, en un contexto específico. El signo visual y los elementos elegidos para transmitir un significado determinado, parten de un criterio de lo que quien elabora el signo considera más apropiado para representar aquello que quiere significar; de suerte que no es el objeto en su totalidad lo que se representa, sino sólo este aspecto de criterio que quien elabora el signo consideró más apropiado.

De esta manera, a esta teoría del signo se articulan los conceptos de Pierce de ícono, índice y símbolo. El primero es concebido como el signo en el cual hay una relación objetiva de semejanza, más que una analogía, para establecer la relación entre el significante y el significado. El segundo se considera como un signo en el cual hay una relación secuencial de causa lo que sugiere la necesidad de una inferencia lógica. Por último, el símbolo está más relacionado con la convención y el contrato, es un caso de significado por decreto más que […] una fabricación activa de signos (Krees y Leuween 2006, p. 26).

Al estar integrados, articulados y hacer efectiva la comunicación, se evidencia que los signos demuestran elementos de consenso social y, por ello, permiten el análisis de formas cognitivas y de representaciones sociales: de esta manera, pueden arrojar regularidades respecto a su uso contextual y el sentido al que remiten; como consecuencia, también a las categorías a las cuales pueden estar relacionados. Los modos se establecen y se perpetuán a través de los medios mediante los cuales se hace aprehensible la información para los usuarios; de esta manera se convierten en una convención y se instauran en la cognición social (Kope, Kalantzis, 2010).

En este orden de ideas, la investigadora bogotana Neyla Pardo Abril (2013) señala que al estar relacionados los textos multimodales con un contexto, la selección de los modos que integran la

36 comunicación particular no son elegidos de manera deliberada, sino que cada uno se encuentra determinado, no solo para una situación particular, sino para un medio determinado;, de manera que las personas que interactúan en la comunicación saben qué se va a usar y qué usar para determinar ciertos sentidos; en consecuencia, los mismos medios de comunicación determinan y perpetúan formas de consenso de interpretación de la relación que existe entre estos modos sígnicos.

Si bien el signo lingüístico permite elaborar modelos de representación social, en el mundo contemporáneo se construyen a partir de él y el mundo impreso (que muchas veces se elaboraba junto con el visual), además de ello el signo visual presente en los medios masivos instaura modelos con los que se regulariza y se normaliza una manera particular de entender los aspectos seleccionados que se constituyen como regularidades y convenciones por medio del uso de los medios de comunicación. Estos signos y sus significados convencionales relacionados a una situación específica se convierten en convención, además del uso, por las relaciones sociales de poder. En este sentido es importante señalar que el medio digital y la prensa virtual constituyen formas determinadas de interacción entre modos semióticos y esto es posible gracias a las relaciones semánticas que se establecen entre ellos; así, en una página de prensa se encuentran relacionados elementos como la tipografía y la diagramación (pictórica) que constituyen una unidad semántica; y el código pictórico soporta, complementa o precisa el sentido del código verbal, dando como resultado que el usuario perciba como un todo una página de prensa La imagen visual, entonces, como elemento de la comunicación, se puede caracterizar partiendo de un hecho importante que, de acuerdo con las ideas de Barthes (en Krees y Leuween, 2006), da cuenta de los alcances representativos de la imagen en términos de si llegan a ser una analogía perfecta, como la fotografía, o una imagen analógica que constituye su significado desde la

37 convención, como una ilustración que, para interpretarse, debe contar con ciertos criterios establecidos socialmente.

Otro criterio importante para la determinación del análisis del lenguaje visual es que en ocasiones las imágenes vienen acompañadas por otro signo que, a fin de cuentas, también es un signo visual: la escritura; no obstante, con una diferencia particular. Gunther Kress y Theo Van Leuween señalan que, en el discurso visual, puede que su interpretación se vea totalmente apoyada en lo escrito, o también que algo escrito puede ampliar su interpretación mediante un apoyo visual; sin embargo, las ideas de Barthes apuntan a considerar las imágenes como ausentes de significado en sí mismas, puesto que son elementos que, sin el lenguaje verbal, no adquiere un significado determinado; es allí donde Kress y Leuween (2006) cuestionan y formulan que las imágenes en sí mismas pueden estar dotadas de un significado.