Evaluating our EDSAC workflow implementation

La Ingeniería en Imagen Pública suele hacer uso frecuente de los conocimientos de la mercadotecnia. Ésa es una de las causas por la que la especialidad llama tanto la atención de los estudiantes de mercadotecnia de alto nivel, aseveración comprobada por el hecho de que un público cuantitativamente importante de mis conferencias y cátedras de maestría esté compuesto por ellos. Sin embargo, una diferencia fundamental entre la mercadotecnia tradicional y la Ingeniería en Imagen Pública es que la primera trabaja con productos que para el caso les llamaré “muertos” que acatan absolutamente las órdenes que se les dictan: “Te vas a llamar lata de sopa”…, “vas a usar la etiqueta de colores rojo y blanco”…, “vas a saber a tomate”…, y “te vas a parar en el estante del comercio x”, y el producto obedece dócilmente; en el caso de la segunda se trabaja con productos “vivos”, personas, o instituciones conformadas por personas que piensan y

sienten, lo que viene a añadir dificultad al trabajo, puesto que no se someten tan dócilmente a las instrucciones y fácilmente pueden cambiar de opinión acerca de decisiones que ya se habían dado por acordadas. Esto es un factor a considerar que el consultor en imagen pública vive frecuentemente y que adiciona emoción a su trabajo. Para poder manejar esta problemática se hace indispensable conocer a fondo al cliente, y la única manera de lograrlo en relativamente poco tiempo es por medio del reconocimiento exacto de su esencia. El cómo hacerlo será materia de otro capítulo.

METODOLOGÍA: SISTEMA ÍNTIMA

Hemos dejado en claro que crear una imagen es un proceso alejado de la superficialidad, la frivolidad y los gustos o caprichos personales. Crear una imagen es un proceso racional, serio y profundo que requiere de conocimientos, creatividad y sensibilidad para alcanzar el objetivo, proceso que, como veremos, corre muchos riesgos de fracasar. La manera de evitar esos riesgos y de optimizar los resultados es a través del seguimiento de un método, la parte práctica del estudio de los actos de la razón, que impida extraviarse en el camino y alcanzar el fin deseado. Por todo ello, es absolutamente necesario contar con una metodología que se encargue de regir y dar cohesión a las acciones a realizar, en pocas palabras, que organice el trabajo. A este proceso lo hemos bautizado como Sistema Íntima.

Como metodología el Sistema Íntima propone un conjunto de procesos, a manera de etapas múltiples y subsecuentes, que tengan claramente señalado su propio objetivo; de tal forma que el cumplimiento del conjunto de los objetivos particulares de cada proceso, conduzcan a la consecución del objetivo final: crear o modificar la percepción de una persona o institución por parte de sus diferentes audiencias.

LA INGENIERÍA EN IMAGEN PÚBLICA

La metodología que proponemos para crear o modificar una imagen pública queda entonces compuesta por cuatro etapas que son:

1ª: Investigación, 2ª: Diseño, 3ª: Producción, 4ª: Evaluación

Analicemos ahora cada una de ellas.

Investigación

La investigación es el origen del trabajo, es la fuente de información por excelencia, es la base donde se apoyará todo el resto de la metodología. Prescindir de esta etapa equivaldría a tratar de navegar sin brújula o pretender que un misil de largo alcance diera en el blanco sin contar con la guía de un satélite. Es la investigación la que nos proporcionará toda la información concerniente a la percepción que de nuestro cliente están teniendo sus grupos objetivo, y aunque ciertamente la investigación por sí sola no asegura que se tendrá éxito en el proyecto, sí minimizará la posibilidad de fracasar al contar con toda la información para poder plantear los diferentes escenarios.

Son varias las dificultades a las que un consultor en imagen pública debe enfrentarse en esta etapa, vamos a verlas. El primer reto, aunque parezca una perogrullada, será lograr saber qué es lo que se quiere saber. Sí, cuando se va a enfrentar una problemática de imagen, a veces lo más difícil es definir por dónde empezar para con base en ello elaborar la guía de puntos a investigar. Por lo tanto, es

SISTEMA ÍNTIMA

INVESTIGACIÓN DISEÑO PRODUCCIÓN EVALUACIÓN

indispensable saber escuchar al cliente con los oídos bien abiertos y 100% de la atención concentrada de tal manera que, basados en la información proporcionada y en los objetivos que el cliente pretende alcanzar, se elabore una guía de tópicos exitosa.

El segundo reto es saber cómo preguntar lo que se quiere conocer para que las respuestas no contengan lo que los especialistas en investigación llaman “sesgos”. Se necesita por lo tanto recurrir a esos especialistas, ajenos a los intereses del cliente y de su empresa, los cuales saben perfectamente elaborar y manejar los cuestionarios, conducir encuestas y sesiones de grupo, cruzar las preguntas y hacer uso de otras habilidades que eviten que los entrevistados contesten lo que el cliente quiere oír, pues si se diera ese caso la información obtenida no tendría ningún valor.

El tercer reto es convencer a los clientes de la necesidad de realizar esta etapa ya que frecuentemente rechazan la investigación porque les parece que es un gasto innecesario, argumentando que ya saben todo acerca de su caso y que ellos mismos o gente de su equipo de trabajo han recabado la información. Por desgracia, en la gran mayoría de las investigaciones hechas directamente por los clientes, la información reportada está sesgada, voluntaria o involuntariamente, porque los empleados que reportan tienen la necesidad de proteger sus puestos de trabajo, así que rinden reportes realizados para que el jefe escuche solamente cosas agradables. Es por ello que reitero la recomendación de que la investigación la realicen compañías especializadas desligadas del cliente.

El cuarto reto es saber comunicar noticias desagradables cuando la investigación ha encontrado que existe una percepción negativa de los clientes. Cuando los reportes son negativos, la primera reacción del cliente es descalificar la información. Ante una situación similar, siempre habrá que hacerle ver que lo que se está reportando es la percepción de los grupos objetivo y que no tiene por qué forzosamente coincidir con la realidad. Sin embargo, por otro lado, el cliente debe comprender que esa percepción es muy importante ya que se convierte en su identidad, por lo que será urgente ponerse a trabajar en la identificación de los

LA INGENIERÍA EN IMAGEN PÚBLICA

estímulos que se han estado emitiendo equivocadamente y que han causado la mala percepción. Como consultores debemos comprender que enfrentar a los clientes a la información negativa acerca de ellos mismos o de sus empresas es un hecho traumático que puede ser altamente desilusionante. Es por lo tanto normal esperar que primeramente se produzca en ellos incredulidad, después enojo y finalmente, poco a poco, la aceptación de la realidad. Comprendida cuál puede ser la respuesta, se debe poner mucho cuidado en la forma de decir las cosas y ejercer la crítica sin ofender. Hay que saber transmitir que lo primero que se debe poseer como cualidad para resolver un problema de imagen es la humildad, virtud que permite reconocer que el problema existe y comprender que es mejor conocer las causas para resolverlo que seguir sumido en la oscuridad del autoengaño. Afortunadamente, cuando se reconoce que existe un problema, se tiene 50% de la solución; otro 50% será ponerse a trabajar en sus causas para corregirlas.

Cuando por fin el cliente acepta realizar la etapa de investigación, ésta se realizará en dos direcciones: interna y externa.