Obligations and deadlines

No siendo éste un tratado de investigación de mercados, tema del que se han escrito cientos de libros que pueden ser consultados por ustedes oportunamente, me limitaré aquí a enunciar las técnicas de investigación que se usan con más frecuencia en la consultaría en imagen pública, haciendo la sutil diferencia en el interés por conocer la opinión pública.

Investigación cualitativa

Es la más usada en el terreno de nuestra especialidad ya que profundiza más en las causas de la opinión de un grupo de gente que en la opinión por sí sola. Descubre cualidades más que cantidades y la técnica consiste en realizar reuniones de grupos de entre ocho y doce personas, perfectamente seleccionadas de acuerdo con criterios predeterminados, generalmente de edad, sexo y nivel socioeconómico, para que dialoguen acerca de temas específicos, bajo la guía de un conductor de la sesión quien generalmente es psicólogo. Las sesiones, llamadas “grupos de foco”, deben ser no menos de cuatro para que puedan sacarse conclusiones válidas y pueden hacerse tantas como sean necesarias; son grabadas en audio o en video para permitir su posterior consulta y revisión de información y se llevan a cabo en habitaciones especiales llamadas cámaras de Gessel, cuya peculiaridad consiste en contar con un espejo trucado desde donde los interesados pueden observar toda la sesión sin ser vistos.

LA INGENIERÍA EN IMAGEN PÚBLICA

Investigación cuantitativa

Es aquella que además de revelarnos lo que las personas opinan acerca de un tópico, nos dice cuánta gente lo hace en un sentido u otro. Son las famosas encuestas que se han puesto tan de moda en los procesos electorales por su gran difusión en los medios de comunicación. Este tipo de investigación pone más énfasis en el “cuántos” dicen algo que en el “porqué” lo dicen y es muy útil para establecer tendencias de preferencia. El complemento perfecto es realizar ambas investigaciones, cualitativa y cuantitativa, para saber el cuántos y el porqué.

Entrevistas individuales a profundidad

Esta técnica es una modalidad cualitativa, la diferencia con los grupos de foco es que el cuestionario se aplica en entrevista personal cara a cara y de uno en uno y es muy útil cuando se desea conocer la opinión de personas claramente identificadas por la importancia de su puesto o función. Es muy útil para saber la opinión de líderes, funcionarios, autoridades o competidores.

Auditoría de imagen

La realiza el consultor en imagen pública por medio de la observación directa y descansa en los conocimientos especializados de quien la realiza por lo que solamente individuos capacitados podrán hacerla con eficiencia. La auditoría consiste en revisar los estímulos de carácter personal, verbal, profesional, visual, audiovisual y ambiental que el cliente está emitiendo de manera voluntaria e involuntaria para evaluarlos y reconocer en ellos los aciertos o errores que puedan estar influyendo en la percepción positiva o negativa de los grupos objetivo.

Es pertinente decirles que el uso de estas técnicas no es excluyente sino complementario y pueden usarse varias o todas ellas para obtener la información completa que están buscando.

Ahora bien, toda la información recabada a través de una o más de las técnicas descritas debe ser estudiada cuidadosamente y leída entre líneas para poder interpretarla y sacar conclusiones que esclarezcan la problemática de imagen del cliente. Estas conclusiones se convertirán en el diagnóstico de imagen pública que servirá para situar al cliente en un escenario perfectamente claro del que partiremos para crear las soluciones. Con el diagnóstico de imagen pública se cierra la primera etapa de nuestra metodología.

DISEÑO

Ésta es la etapa más creativa del proceso, la cual culmina con el Plan Maestro de Imagen Pública. En ella se procede al análisis de los estímulos que crearán la percepción o de las causas que están originando los problemas de percepción y se plantean las posibles soluciones. Es importante que todas las estrategias propuestas en el Plan sean viables de implementar desde varios puntos de vista:

El esencial. Que plantea enfocar la solución contando con la

anuencia del titular y sin alterar su esencia. Si el titular no quiere o no cree en nuestra propuesta, ya podemos nosotros decir misa que de todas formas nada podrá hacerse. Si contamos con su disposición para el cambio, debemos recordar que si la solución atenta contra lo más íntimo que posee un individuo, el cambio propuesto será rechazado

INTERNA

INVESTIGACIÓN DIAGNÓSTICO

DE IMAGEN EXTERNA

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por él o, peor aún, adoptado sin convicción, por lo que se verá obstaculizada la comunicación hacia las audiencias que fácilmente detectarán que se les está mintiendo.

El temporal. Diseñar y producir un Plan Maestro de Imagen Pública es algo que toma su tiempo, por lo que debe preverse con anticipación. De nada sirve ir a comprar un paraguas cuando ya pasó la tormenta. Tiene que buscarse cuando las nubes empiezan a ponerse negras. La implementación de una estrategia de imagen tiene que ser oportuna, de lo contrario se corre el riesgo de fracasar por extemporaneidad.

El económico. El Plan Maestro de Imagen Pública tiene que ser a la medida de las necesidades del titular y necesita por parte de éste la capacidad económica para financiarlo. De nada sirve proponer un súper plan si el titular carece de los recursos para ponerlo en marcha y por desgracia (para él) la implementación de las estrategias de imagen tiene la mala costumbre de costar dinero.

Así que si el titular quiere, puede y estamos a tiempo de brindar las soluciones a sus problemas de imagen respetando su esencia, estamos listos para crear el documento rector de todos los estímulos que se van a emitir para originar y controlar la percepción de nuestro personaje o institución: el Plan Maestro de Imagen Pública.